Comportamento

Por que a emoção é a métrica mais importante na experiência do cliente

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Experiências são, em sua essência, emocionais para os clientes. Seja a frustração de estar preso a um assento do meio em um voo longo, a empolgação de esperar horas para provar uma refeição especial, o entusiasmo de conseguir um tênis de edição limitada ou a satisfação de encontrar as férias perfeitas navegando tarde da noite, é a emoção que impulsiona todas as interações que os clientes têm com as marcas.

Até 90% das decisões que tomamos são baseadas em emoções, e as marcas estão atentas a isso. Os altos e baixos que os clientes experimentam não apenas influenciam sua satisfação imediata, mas também constroem lealdade de longo prazo: 82% dos clientes altamente engajados realizam compras com base nessa lealdade.

À medida que as marcas de hoje passam por uma transformação de marketing, compreender e gerenciar esses picos e vales emocionais é a chave para entregar experiências incríveis que fomentam relacionamentos duradouros. Mas como as marcas podem identificar pontos de contato emocionais que resultam em resultados positivos? Focando na arte e na ciência do sentimento do cliente, as marcas podem desbloquear conexões mais profundas e aumentar a satisfação do cliente a partir da emoção.

O papel da emoção nas experiências do cliente

As emoções são a corrente invisível de toda experiência do cliente. Seja um cliente encantado por uma compra sem complicações ou frustrado por um processo de transação difícil, essas reações emocionais moldam sua percepção da marca. Sentimentos positivos — como alegria, surpresa e entusiasmo — levam a índices mais altos de satisfação do cliente (CSAT), maior lealdade e compras repetidas mais frequentes. Por outro lado, sentimentos negativos — como frustração, decepção ou confusão — podem corroer a confiança e empurrar os clientes para os concorrentes.

Está claro que as emoções são uma métrica crítica para as marcas acompanharem, mas elas também são complexas e multifacetadas. Segundo a Netimperative, 85% dos clientes ainda não estão satisfeitos com os esforços emocionais de marketing das marcas. Os clientes passam por uma ampla gama de emoções durante suas interações com uma marca, e cada ponto de contato oferece uma oportunidade única de elevar ou prejudicar esses relacionamentos.

Identificando altos e baixos emocionais

O primeiro passo para usar a emoção como uma métrica-chave na experiência do cliente é identificar onde os picos e vales emocionais ocorrem. As marcas devem mapear esses pontos de contato emocionais ao longo de toda a jornada do cliente e usar uma combinação de métodos qualitativos e quantitativos para rastrear o sentimento do cliente:

  • Mapeamento da jornada do cliente: Mapeando o caminho do cliente, desde a descoberta até a compra (e além), as marcas podem identificar os momentos-chave em que os altos e baixos emocionais são mais prováveis de ocorrer. Por exemplo, o processo de checkout, o tempo de entrega ou o desembalar do produto são frequentemente momentos carregados de emoção;
  • Feedback do cliente e análise de sentimento: Ferramentas como pesquisas de CSAT, avaliações e monitoramento de mídias sociais permitem que as marcas obtenham feedback direto dos clientes sobre suas experiências. A análise de sentimento pode revelar tendências emocionais ao analisar o tom e a linguagem usados no feedback;
  • Programas de voz do cliente: Esses programas ajudam a reunir insights contínuos dos clientes e podem fornecer um contexto mais profundo para as respostas emocionais. Compreendendo o que deixa os clientes felizes ou irritados, as marcas podem projetar experiências que atendam às necessidades emocionais deles.

Como as marcas podem ser mais inteligentes emocionalmente

Para gerenciar eficazmente as emoções dos clientes, as marcas precisam cultivar inteligência emocional — uma consciência de como os sentimentos dos clientes evoluem e como direcioná-los de forma favorável. Aqui estão algumas etapas importantes para que as marcas se tornem mais emocionalmente inteligentes:

  • Conectar métricas de desempenho ao sentimento emocional: Muitas marcas acompanham métricas de desempenho, como taxas de conversão ou tempo no site, mas frequentemente falham em conectar esses dados ao sentimento do cliente. Equipes focadas na voz do cliente e aquelas que gerenciam o desempenho empresarial devem trabalhar juntas para garantir que os dados emocionais influenciem as decisões. Por exemplo, se os índices de CSAT caírem durante uma determinada etapa do processo de checkout, a equipe pode investigar o que está causando a frustração e encontrar maneiras de resolvê-la;
  • Criar gatilhos emocionais: As marcas podem projetar intencionalmente momentos de alegria e surpresa ao longo da jornada do cliente. Isso pode ser feito por meio de gestos pequenos e atenciosos — como recomendações personalizadas ou um upgrade surpresa — que aumentam o engajamento emocional. Sentimentos positivos como encantamento e entusiasmo são poderosos motores de lealdade;
  • Abordar emoções negativas de forma proativa: Sentimentos negativos precisam ser resolvidos rapidamente para evitar danos de longo prazo aos relacionamentos com os clientes. As marcas devem antecipar possíveis pontos de dor, como longos tempos de espera ou devoluções complexas, e trabalhar para minimizá-los ou eliminá-los. Ao abordar esses vales emocionais, as marcas podem transformar experiências potencialmente negativas em neutras ou até mesmo positivas.

O impacto empresarial do engajamento emocional

Quando as marcas gerenciam com sucesso o engajamento emocional, os benefícios vão além da satisfação do cliente. Por exemplo, experiências emocionais positivas frequentemente levam a Pontuações Líquidas de Promotores (NPS) mais altas, já que os clientes têm mais probabilidade de recomendar a marca, gerando novos negócios. De acordo com a Statista, 71% dos clientes preferem recomendar empresas com as quais estão realmente conectados emocionalmente.

Além disso, clientes emocionalmente conectados tendem a demonstrar maior lealdade, resultando em compras repetidas e em um relacionamento mais forte entre a marca e o cliente ao longo do tempo. Esses clientes frequentemente se tornam defensores da marca, promovendo-a para amigos, familiares e até mesmo estranhos online, oferecendo uma defesa orgânica inestimável para o crescimento da marca.

Torne o gerenciamento emocional um processo contínuo

Gerenciar as emoções dos clientes não é uma iniciativa pontual; é um processo contínuo e interativo. As marcas precisam monitorar constantemente como seus esforços impactam a emoção do cliente e ajustar-se conforme necessário.

Não há linha de chegada nessa jornada de marketing transformadora — a inteligência emocional deve ser uma parte central de como uma marca opera. Ao revisar consistentemente o sentimento do cliente, ajustar estratégias e aprimorar experiências, as marcas podem permanecer alinhadas às expectativas dos clientes e criar uma experiência que não apenas satisfaça, mas também encante, promovendo lealdade de longo prazo e sucesso empresarial.

Leia também: Cassandra Napoli fala sobre o poder das emoções no consumo no Central do Varejo Day

Imagem: Envato
Informações: Eddie Gonzalez para Retail TouchPoints
Tradução livre: Central do Varejo

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