Presentes de bem-estar ganham espaço nas compras de fim de ano

A categoria de bem-estar tem ampliado sua presença nas compras de fim de ano, à medida que varejistas como Ulta Beauty e Target destinam mais espaço nas lojas a produtos de saúde antes mesmo do período tradicional de resoluções de Ano Novo. Marcas do segmento também passaram a oferecer itens e kits com temática natalina.

De acordo com a Circana, os meses de novembro e dezembro concentram cerca de 25% do gasto anual com produtos de beleza de prestígio, categoria que inclui marcas vendidas por varejistas especializados e lojas de departamento. Em pesquisa anual da consultoria, consumidores afirmaram que pretendem gastar, em média, US$ 247 em itens de beleza neste período, o quarto maior valor entre as categorias de presentes.

Nos últimos anos, o sortimento de beleza passou a incluir mais produtos voltados à saúde e ao bem-estar, como itens relacionados à nutrição, hidratação e sono. Segundo Larissa Jensen, consultora global da indústria de beleza da Circana, o interesse por bem-estar ganhou força após a pandemia, com consumidores priorizando autocuidado e saúde de forma integrada.

“Produtos de saúde que antes ficavam restritos às prateleiras de farmácia, como kits de clareamento dental, vitaminas, desodorantes corporais e colírios, passaram por uma reformulação”, afirmou Jensen. “Eles ganharam embalagens mais atrativas, apoio de influenciadores e celebridades e migraram para a área de beleza, à medida que os varejistas buscaram unir beleza e bem-estar em um único espaço.”

A Ulta Beauty ampliou a área dedicada ao bem-estar em suas lojas. A rede, que possui mais de 1.450 unidades nos Estados Unidos, começou a abrir lojas internas de bem-estar em 2021, com quatro a oito pés de prateleiras para itens como gomas probióticas, máscaras de dormir e óleos de aromaterapia. Em agosto, a empresa informou que irá expandir essas áreas para até 45 pés em cerca de um terço das lojas, adicionando quase 30 novas marcas e totalizando aproximadamente 100.

Laura Beres, vice-presidente de bem-estar da Ulta Beauty, afirmou que os consumidores desse segmento abrangem diferentes faixas etárias, com crescimento entre millennials e famílias com renda anual acima de US$ 100 mil. Segundo ela, a inovação tem impulsionado a demanda, especialmente por soluções ligadas a fases da vida antes pouco atendidas, como pré e pós-parto e menopausa.

Neste fim de ano, a Ulta passou a oferecer kits de presente de bem-estar, como um calendário do advento de óleos essenciais da Saje Natural Wellness e um conjunto voltado ao sono da marca de vitaminas Lemme, associada a Kourtney Kardashian. “É a combinação de presentear alguém com relaxamento durante as festas de forma mais elaborada, algo que não existia antes no mercado”, disse Beres.

Entre as marcas presentes no espaço de bem-estar da Ulta está a Neom Wellbeing, do Reino Unido, que comercializa fragrâncias para a casa e itens de cuidados corporais com óleos essenciais. Amanda Kahn, gerente geral da empresa nos Estados Unidos, afirmou que os primeiros destaques de vendas no período foram itens de até US$ 20. “Parece um presente adequado e, ao mesmo tempo, oferece um benefício que qualquer pessoa pode usar”, disse.

A Bath & Body Works também ampliou sua oferta de produtos de bem-estar. A empresa lançou uma nova coleção de fragrâncias com foco em bem-estar e pretende expandir sua linha de aromaterapia e produtos baseados em ingredientes. Kristie Lewis, vice-presidente sênior de merchandising, afirmou que clientes buscam itens de cuidados corporais e presentes associados a benefícios como alívio do estresse e melhora do sono. “Estamos vendo consumidores comprarem para si mesmos e também para presentear, porque alívio do estresse e sono são demandas comuns nesse período”, disse.

Na Target, nutrição e saúde também ganharam relevância. Rick Gomez, diretor comercial da companhia, afirmou que o bem-estar atravessa diferentes categorias vendidas pela rede, incluindo vestuário esportivo, alimentos funcionais e kits de beleza. Segundo ele, a área pode ganhar mais espaço físico em 2026, especialmente com o encerramento da parceria com a Ulta Beauty em agosto.

A marca Grüns, que vende gomas de superalimentos, aposta em vendas no período de festas com embalagens e sabores temáticos. O fundador e CEO Chad Janis afirmou que a empresa espera que os produtos sejam escolhidos como presentes ou itens para meias de Natal, apesar do pico tradicional ocorrer no início do ano.

Outros varejistas também passaram a tratar o bem-estar como categoria de presentes, incluindo Walmart, Best Buy e Kohl’s, que oferecem desde suplementos e kits corporais até dispositivos vestíveis de monitoramento de saúde.

Segundo Jensen, da Circana, a tendência é que itens de bem-estar passem a figurar com mais frequência nas listas de presentes nos próximos anos, acompanhando o movimento observado anteriormente em categorias como cuidados antienvelhecimento. “Produtos que antes eram vistos com restrição hoje são solicitados como presente”, afirmou.

Imagem e informações: Melissa Repko para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo