Rapport no atendimento e nas vendas: o que é e como funciona

Rapport é um termo usado para descrever a qualidade de uma interação entre duas partes e como essa conexão facilita a comunicação. No dicionário Merriam-Webster, rapport é definido como “uma relação amigável e harmoniosa caracterizada por concordância, entendimento mútuo ou empatia, que torna a comunicação possível ou mais fácil”.

Nos últimos anos, o conceito de Rapport passou a aparecer com frequência em discussões sobre experiência do cliente, atendimento e performance comercial, em um contexto de aumento do uso de canais digitais e de ferramentas de IA nas interações com consumidores. Pesquisas recentes sobre confiança, fidelidade e comportamento do consumidor têm citado atendimento, responsividade e aspectos de conexão humana como fatores associados à permanência do cliente com marcas.

Como a psicologia descreve o Rapport

Na literatura acadêmica, Rapport é tratado como um fenômeno observável na interação. Um modelo citado com frequência descreve o Rapport como composto por três componentes interligados: atenção mútua, positividade e coordenação (sincronia entre os participantes, como turnos de fala e alinhamento de ritmo).

Em serviços mediado por texto, estudos também têm analisado como o Rapport é construído sem sinais presenciais, por meio de escolhas linguísticas e condução da conversa. Um exemplo é um trabalho publicado na JMIR sobre construção de Rapport em atendimentos escritos de crise, com análise qualitativa de conversas e categorização de estratégias usadas por conselheiros.

Atendimento, confiança e comportamento do consumidor: dados recentes

Relatórios de consumo e de experiência do cliente têm associado confiança e permanência com a forma como o atendimento ocorre:

• No Consumer Outlook: Guide to 2026, a NIQ afirma que, globalmente, atendimento ao cliente e responsividade aparecem como o segundo fator mais influente para construir confiança em uma marca, atrás de qualidade/consistência do produto, e à frente de temas como impacto social e sustentabilidade na pesquisa citada.
• Na Pesquisa sobre Experiência do Consumidor PwC 2025, a PwC registra que 52% dos consumidores disseram ter parado de usar ou comprar de uma marca após uma experiência ruim com produtos ou serviços, e 29% após uma experiência ruim de atendimento (online ou presencial). A mesma publicação aponta 58% dizendo que se sentem apenas moderadamente confortáveis ou nada confortáveis em usar ferramentas de IA para interagir com marcas.
• Um estudo global divulgado pela Zurich/YouGov (“Addressing the Empathy Gap”) ouviu mais de 11 mil consumidores em 11 países, incluindo o Brasil, segundo a Zurich, e aborda expectativas ligadas à empatia em interações com empresas.

Esses achados são frequentemente citados por empresas e consultorias como pano de fundo para revisões de roteiros de atendimento, treinamento de equipes e governança do uso de automação.

Rapport em contatos digitais: sinais de linguagem e tempo de resposta

Em canais síncronos como chat, estudos têm mensurado como sinais afetivos e informativos se relacionam com compra. Um artigo na Information & Management (ScienceDirect) analisou dados de uma grande plataforma online e concluiu que sinais afetivos (polidez e valência de sentimento) e informativos (quantidade de informação e rapidez de resposta) apresentaram associação positiva com decisões de compra no contexto estudado.

Na prática de atendimento e vendas, essas dimensões aparecem como tópicos de treinamento quando se fala em Rapport: linguagem usada, tom, clareza, cadência de respostas e condução do diálogo.

O que aparece em vendas e suporte quando se fala em Rapport

Em materiais de capacitação comercial, Rapport costuma ser ligado a escuta, adaptação e condução de conversa. Em um conteúdo sobre “sales mirroring”, a Salesforce descreve mirroring como o ato de refletir pistas verbais e físicas do cliente para criar conexão e construir Rapport, citando elementos como ajuste de tom/energia e uso de vocabulário do interlocutor.

No atendimento por voz, a discussão também passa por estrutura de conversa. Um artigo da Harvard Business Review analisou linguagem em ligações e relatou melhores resultados quando agentes usam linguagem “calorosa” na abertura e no encerramento da interação, mantendo foco em resolução no meio da conversa.

IA no contact center e interações híbridas

Com a adoção de automação, o tema ganhou outra camada: quando e como transferir para humanos interações em que Rapport e leitura de contexto são necessários. Em um comunicado de dezembro de 2025, a Gartner afirmou que uma pesquisa indicou que mais de 80% das organizações esperam reduzir headcount de agentes em até 18 meses (principalmente por atrito, pausas de contratação ou demissões), e que 84% estão adicionando novas habilidades aos perfis de agentes, com transição de funções em parte das organizações.

Indicadores usados para acompanhar Rapport no atendimento

Empresas que tentam operacionalizar Rapport em atendimento e vendas costumam monitorar sinais indiretos da qualidade de interação, combinando indicadores de operação e de percepção. Entre os mais usados, aparecem:

• tempo de primeira resposta e tempo de resolução (em chat e voz);
• resolução no primeiro contato (FCR);
• taxa de recontato e escalonamento;
• CSAT/NPS e motivo de insatisfação;
• análise de sentimento e auditoria de conversas (amostras de chamadas e chats);
• aderência a scripts e “momentos” de conversa (abertura, investigação, encaminhamento, fechamento), quando há playbooks.

Ao longo de 2026, a discussão sobre Rapport tende a se concentrar em como desenhar jornadas híbridas (IA + humano), em quais pontos a interação exige condução humana e como treinar equipes para consistência de linguagem e resposta em múltiplos canais, com mensuração de resultados.

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