Relançamento digital da H&M e sua abordagem para experiências multicanal

Quando chegou a hora de a H&M anunciar sua coleção de outono-inverno em agosto, a varejista de fast fashion marcou um recomeço ao excluir todo o seu feed no Instagram. O que veio a seguir foi uma parceria com Charli XCX, que estendeu seu “brat summer” de impacto cultural para o outono e ajudou a marca a capturar o zeitgeist por meses.

Ao mesmo tempo, a H&M estava realizando um relançamento digital, uma movimentação nos bastidores que, embora menos chamativa que reformulações nas redes sociais e shows ao ar livre, permitiria à marca aproveitar ao máximo sua nova atenção cultural.

“O digital sempre será um canal de conversão para nós, não há dúvida sobre isso”, disse Jenn Volk, chefe digital da H&M. “Mas o que realmente queríamos explorar era como usar o canal digital para inspirar nossos clientes a contar a história da nossa marca o máximo possível e trazer a diversão que sentimos na marca para a vida digital.”

Volk está na H&M há quatro anos e supervisiona o negócio digital da H&M nos EUA, Canadá, México, Colômbia e Equador. Ela é responsável pelo lucro e perda geral, além da jornada digital desde o momento em que o cliente acessa o site até a experiência pós-compra, colaborando de perto com as equipes de marketing e merchandising. O relançamento digital incluiu uma reformulação não apenas do site e das páginas de detalhes dos produtos, mas também um repensar de como a H&M transforma momentos presenciais em experiências digitais.

“São os pequenos detalhes, seja o visual e a sensação, a fonte, as imagens”, disse Volk. “Investimos muito para garantir que nossa estilização e nossas imagens realmente inspirem o cliente, mostrem quem somos, mostrem nossa perspectiva de moda e, depois, também os incentivem a comprar mais.”

It’s Charli, baby

O trabalho da H&M com Charli XCX foi muito bem posicionado, associando a marca a uma popstar antes underground no momento de sua ascensão ao mainstream. A colaboração não se limitou à curadoria de uma coleção e algumas fotos.

“Não importa onde estávamos interagindo com ela, trazíamos isso à vida nas redes sociais e no digital ao mesmo tempo, para realmente garantir uma experiência consistente, fluida e 360°”, disse Volk.

Além de uma apresentação em Londres durante o lançamento da coleção de outono-inverno, Charli XCX também se apresentou em novembro de 2024 em um show na Times Square para promover a coleção de férias da H&M, com fãs de música e moda recebendo apenas 30 minutos de aviso antes do show ao ar livre no TSX Stage, no 1568 Broadway. Para aumentar o engajamento com os consumidores além dos que estavam presentes nos eventos ao vivo, a H&M recorreu ao The Studio, seu destino online voltado para consumidores jovens, focado em moda e editorial, que busca transformar páginas de campanhas em mais do que apenas lugares para comprar produtos.

A H&M carregou fotos dos eventos ao vivo com Charli XCX e outros em seu site e marcou todos os produtos que os influenciadores estavam usando para criar conteúdo comprável. Da mesma forma, durante uma festa de rua em SoHo organizada por Amelia Gray, a marca criou uma página de campanha que destacava fotos compráveis da modelo e personalidade de reality show.

“Estamos tentando usar o site de uma maneira única para fazer com que os clientes que só podem interagir conosco no site sintam a vibe de um evento incrível da H&M e, ao mesmo tempo, impulsionar a conversão geral também”, disse Volk.

Geração Z e Geração Alpha

Além dos eventos ao vivo e das páginas de campanha habilitadas para compras no The Studio, a H&M está ampliando seus esforços nas redes sociais para envolver os consumidores da Geração Z e Geração Alpha. A empresa tem investido tempo e recursos em marketing de influenciadores para impulsionar sua estratégia social.

“O marketing de influenciadores virou o funil de marketing de cabeça para baixo, e vemos isso como uma oportunidade incrível”, disse Volk. “O marketing de influenciadores pode abordar cada desafio no funil, seja para aumentar a conscientização ou conversão.”

Para grandes ativações, a H&M reúne vários elementos de marketing para criar experiências para os consumidores, onde cada canal foca no que faz de melhor: o conteúdo no site é focado em produtos e é comprável, o conteúdo social destaca a identidade dos influenciadores e a marca H&M, e assim por diante.

“Estamos conscientes de que o conteúdo em si precisa ser realmente autêntico para a plataforma onde o cliente está experimentando”, disse Volk.

A H&M também está investindo pesadamente em uma experiência omnicanal para o cliente que vai além dos canais digitais, reconhecendo que os jovens valorizam experiências presenciais. Os eventos presenciais não são apenas medidos pela participação, mas também pelo tráfego que geram nas lojas próximas e os efeitos positivos no comércio online.

“Não pode ser apenas o digital que se adapta a esse jovem cliente e oferece uma experiência incrível como o The Studio”, explicou Volk. “É realmente a expectativa de poder interagir com a marca em tantas plataformas diferentes, que respondemos e vimos os resultados também.”

Imagem: Divulgação
Informações: Chris Kelly para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo