NRF2026
Segundo dia da NRF 2026 expõe o “varejo AI-first” na prática
O segundo dia do Big Show da NRF 2026 consolidou um deslocamento do debate sobre inteligência artificial: menos foco em “provas de conceito” e mais ênfase em infraestrutura, governança e tomada de decisão no ritmo da operação. Em painéis com varejistas, plataformas e executivos de marca, a IA apareceu como camada permanente do negócio, conectada a temas que costumavam ficar separados na agenda: visibilidade em canais de descoberta, acuracidade de estoque, logística, devoluções, conteúdo social, aquisição e retenção.
Dados, visibilidade e cultura organizacional entram no centro do risco de execução
O dia começou com uma coletiva sobre a interseção entre marcas e IA. O ponto de partida foi a incerteza sobre quais modelos de “colapso” da jornada do consumidor vão prevalecer e como alianças entre empresas antes concorrentes reconfiguram os caminhos de descoberta e conversão. O recado operacional ficou explícito: ativos próprios continuam determinantes para performance em ambientes mediados por IA, com prioridade para dados estruturados, qualidade de conteúdo, consistência de informação e desempenho dos sites, porque isso alimenta modelos de linguagem e mecanismos de resposta.
A conversa também trouxe critérios para separar tecnologia aplicável de promessa: mensuração de impacto em visibilidade e conversão, e avaliação de autoridade como variável que tende a ser privilegiada pelos modelos, apoiada por presença consistente em avaliações e fontes externas. No plano interno, o risco passou por governança e adoção: projetos com melhor resultado foram associados a envolvimento de equipes desde o início e a uso de IA para reduzir tarefas repetitivas e apoiar decisões.
“Operar sobre IA” vira linguagem de transformação em grandes varejistas
A Target detalhou a transição do uso pontual para a incorporação estrutural da IA nos fluxos do negócio, descrevendo internamente a mudança como passar de “usar IA” para “operar sobre IA”. O enquadramento reforça um critério prático para o varejista: IA relevante é a que está embutida em sistemas e rotinas, com efeito direto em decisões do dia a dia, e não acoplada como uma camada adicional.
A Macy’s apresentou movimento convergente ao colocar IA como eixo da transformação digital, conectando dados, canais e operações para responder a um consumidor com jornada menos linear. O exemplo apontado foi a evolução do modelo tradicional de e-commerce centrado em páginas e vitrines para uma experiência orientada por intenção, exigindo leitura em tempo real do comportamento e capacidade de ajuste rápido.
Marcas e canais: TikTok Shop exige competência editorial e método de conversão
No bloco de social commerce, executivos de Pacsun, Crocs e tarte cosmetics discutiram o TikTok Shop como um ambiente que exige operação de conteúdo nativo e co-criação para gerar venda. A implicação para decisões é objetiva: escala na plataforma passa por capacidade interna de produzir criativos com velocidade, linguagem de creator e conexão com sinais culturais, porque o formato impacta alcance e taxa de conversão no próprio ecossistema.
No painel com Ryan Reynolds, a tese aplicada ao marketing foi a aceleração do ciclo criativo por meio de “fast advertising”, com referência a campanhas reativas e de baixo orçamento desenhadas em curto prazo para capturar eventos do cotidiano. Para líderes de marca, o valor do exemplo está em revisar processos de aprovação e produção para reduzir tempo entre oportunidade e publicação, sem depender de estruturas de campanha longas.
Operação e pós-compra: RFID, devoluções e fulfillment ganham status de vantagem competitiva
Na trilha de execução operacional, o Landmark Group apresentou a implantação de RFID em larga escala como resposta à complexidade de uma operação verticalizada, com milhares de lojas e presença em múltiplos países. O caso foi posicionado como relato operacional de adoção para ganhar acuracidade e viabilizar omnichannel, indicando que a discussão de IA não substitui o básico de inventário confiável; ela depende dele.
O painel sobre devoluções trouxe números e impacto econômico: dados apresentados indicaram devoluções próximas de 17% das vendas de mercadorias em 2025 (cerca de US$ 850 bilhões), com taxas no e-commerce podendo chegar a 40% em categorias como vestuário. A discussão conectou política comercial, fraude, experiência e logística reversa, com IA apoiando decisões de destinação do item (reabastecer, recondicionar, liquidar, devolver ao fornecedor) e detecção de inconsistências.
A parceria entre Amazon e Adidas foi tratada como aprendizado para “fulfillment como serviço”, com foco em prazos, confiabilidade e escala de operação para vendas fora do marketplace. Para o varejista, o tema se traduz em decisão make-or-buy: avaliar quando internalizar capacidade logística e quando contratar serviços com SLAs e integração tecnológica que sustentem experiência e custo total.
Aquisição, retenção e o papel do “agentic commerce” na fidelidade
O painel sobre aquisição e retenção descreveu a consolidação de experiências conversacionais e uso intensivo de dados como base do novo motor de lealdade, citando o avanço do “agentic commerce” como vetor do próximo ciclo. Na prática, isso pressiona a arquitetura de dados do varejista e a integração entre CRM, canais de atendimento e plataformas de experiência para reduzir fricção e aumentar recorrência com personalização acionável.
No caso da Ulta Beauty, a CMO apresentou a estratégia de marketing como integração entre dados, propósito de marca e execução operacional, com o programa de fidelidade tratado como motor de relacionamento e não apenas mecanismo promocional. O exemplo inclui uso de personalização para orientar compra em um portfólio multimarca amplo e a ativação de embaixadores internos para produção de conteúdo com loja como cenário, ampliando escala com estrutura de treinamento.
Consumidor e força de trabalho: IA como filtro, transparência como requisito, humano como escalonamento de problemas
A Geração Z descreveu a IA como ferramenta de pesquisa no início da jornada (comparação, validação e organização de opções), com exigência de transparência sobre o uso da tecnologia pelas marcas e preferência por contato humano quando há frustração, urgência ou necessidade de resolução. Para decisões de jornada, isso reforça desenho de atendimento com roteamento claro: automação para triagem e velocidade, pessoas para exceções e recuperação de falhas.
No painel sobre “IA trabalhando para as pessoas”, a discussão tratou engajamento e retenção de talentos como variável de desempenho operacional, defendendo aplicações voltadas a reduzir estresse e devolver tempo às equipes de linha de frente. A implicação prática é incluir métricas de adoção e impacto em rotinas (tempo economizado, redução de retrabalho, satisfação do time) como parte do business case de IA.
Veja abaixo alguns insights práticos que varejistas podem extrair do segundo dia da NRF 2026:
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*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.
