TikTok apresenta à Central do Varejo como descoberta cultural está redesenhando vendas e canais

A delegação da Central do Varejo visitou o escritório do TikTok para conhecer, em profundidade, como a plataforma vem se consolidando como um motor de descoberta cultural e comercial. A apresentação foi conduzida por Gabriela Castanho, Product Marketing Communications Lead LATAM, com complementos operacionais de Nicolas Cabral, Client Solution Lead do TikTok Shop no Brasil.

Castanho iniciou a apresentação com um caso brasileiro para ilustrar o impacto econômico da autenticidade. Ela apresentou a história de Seu Antônio, balconista de uma farmácia no interior de Minas Gerais, que passou a produzir conteúdos simples e espontâneos com sua equipe. O vídeo ganhou escala orgânica na plataforma e levou a um aumento de 25% no faturamento do negócio. Segundo a executiva, o resultado financeiro foi relevante, mas o principal efeito esteve na conexão criada com pessoas que jamais conheceriam a farmácia por canais tradicionais. “O que se cria no aplicativo é conversa, repetição cultural e conexão entre pessoas”.

A partir desse exemplo, Castanho destacou um ponto central para o varejo: existe hoje mais demanda cultural nascendo no TikTok do que oferta disponível no varejo físico e digital. Produtos, hábitos e tendências ganham tração na plataforma antes de chegarem às prateleiras. Essa defasagem, segundo ela, representa uma das maiores oportunidades comerciais da década para marcas capazes de responder com agilidade.

Dados apresentados reforçaram o papel do TikTok como motor de demanda. De acordo com análises conduzidas no Brasil, usuários impactados pela plataforma são 2,7 vezes mais propensos a engajar com marcas online. No varejo físico, campanhas no TikTok mostraram potencial de triplicar visitas às lojas, dependendo da categoria e da execução.

Com a chegada do TikTok Shop ao Brasil, em maio de 2025, a plataforma passou a atuar também como motor de oferta. Castanho explicou que o Shop já nasce com escala relevante por concentrar um ativo crítico para qualquer marketplace: tráfego qualificado. Usuários abrem o aplicativo, em média, mais de 15 vezes por dia e passam cerca de 107 minutos diários consumindo conteúdo. Esse nível de atenção reduz a fricção entre descoberta e compra: “Hoje são apenas três cliques entre descobrir um produto e concluir a compra”.

A executiva também destacou que o TikTok não se posiciona como rede social tradicional, mas como uma plataforma de entretenimento e descoberta. Essa característica diferencia o TikTok Shop de outros marketplaces, pois a compra acontece dentro de um contexto de atenção e interesse, e não de busca ativa por preço. Em mercados como Sudeste Asiático, Estados Unidos e Reino Unido, o modelo já atingiu maturidade. No Sudeste Asiático, por exemplo, o TikTok Shop tornou-se o segundo maior canal de e-commerce da região desde 2024.

Ao detalhar os formatos de venda, Castanho apresentou quatro principais caminhos: vitrine integrada ao perfil, loja com catálogo completo, vídeos shoppáveis e lives de live commerce. Segundo ela, as lives representam hoje a principal alavanca de vendas da plataforma. O formato, já maduro na Ásia, vem crescendo rapidamente no Brasil, impulsionado pelo interesse do consumidor em interação em tempo real, demonstração de produtos e esclarecimento de dúvidas.

No centro da estratégia do TikTok Shop estão os afiliados. Castanho explicou que creators atuam como uma força de vendas descentralizada, promovendo produtos em troca de comissão. As marcas podem operar com colaborações direcionadas, escolhendo afiliados estratégicos, ou com colaborações abertas, nas quais creators escolhem livremente os produtos que desejam promover. O primeiro modelo garante controle e qualidade; o segundo oferece escala. “No TikTok, escala de conteúdo é fundamental, porque as pessoas não querem ver o mesmo anúncio repetidamente”.

Casos brasileiros foram usados para demonstrar o impacto do modelo. Marcas como Granado estruturaram estratégias intensivas de live shopping, chegando a realizar mais de 12 horas de lives em três dias. Em um Super Brand Day, a marca alcançou 16 milhões de impressões e registrou que cerca de 50% das vendas vieram de novos clientes. Um sabonete que vendia 300 mil unidades por ano passou a vender 3 milhões após ganhar tração na plataforma.

Outros exemplos incluíram Coala e Riachuelo, que integraram TikTok Shop a estratégias omnichannel. No caso da Coala, após a entrada no Shop e o uso de anúncios GMV Max, a marca registrou crescimento de 235% no GMV diário em duas semanas, com 25% das vendas atribuídas diretamente ao novo canal.

Na parte final da apresentação, Castanho destacou três pilares para iniciar operações no TikTok Shop: integração e logística eficientes, definição clara de produtos “heróis” com potencial de viralização e investimento em distribuição de conteúdo via anúncios. Segundo ela, cerca de 70% das vendas no TikTok Shop tendem a se concentrar em poucos produtos-chave, o que exige foco de estoque e execução.

Metodologia de entrada no TikTok Shop e o papel do “produto herói”

Após a apresentação de Gabriela Castanho, Nicolas Cabral, Client Solution Lead do TikTok Shop no Brasil, explicou como o time local foi estruturado para acelerar a entrada de varejistas na plataforma desde o lançamento do TikTok Shop no país. “O TikTok Shop nasceu aqui no Brasil em maio do ano passado. A gente criou esse time para ajudar os varejos que querem entrar”.

Cabral disse que a metodologia utilizada com clientes no Brasil foi adaptada de aprendizados consolidados em mercados asiáticos. O objetivo é reduzir tentativa e erro e encurtar o ciclo de validação até chegar ao primeiro produto com tração relevante. Ele reforçou que o slide final apresentado por Castanho, com etapas de evolução, sintetiza o caminho que o TikTok recomenda a quem pretende operar no canal. “Se você tem interesse de entrar no TikTok Shop, tire foto mesmo, porque essa é a metodologia que a gente tem trabalhado com os clientes”.

O executivo retomou exemplos citados anteriormente — como Coala, Granado e Riachuelo — e destacou como marcas tradicionais vêm encontrando um modelo de execução que combina conteúdo, live shopping e colaboração com creators. No caso da Granado, Cabral citou o programa Super Brands Day, no qual o TikTok participa com ativações que aproximam marca e plataforma. Ele mencionou que um dos itens mais vendidos em uma live foi um produto apresentado dentro de uma caixa em colaboração com o TikTok Shop. “Isso a gente faz dentro do programa de Super Brands Day para varejistas que querem colar a marca deles com a nossa também e ajudar nas redes”, disse.

Em seguida, Cabral trouxe um caso adicional para detalhar o método de forma aplicada: a Maxem, empresa de beleza e suplementos voltada ao público feminino. Para ele, o desempenho da marca ilustra três condições operacionais que precisam estar presentes para uma operação ganhar escala dentro do TikTok Shop.

1) Identificar o produto herói com base na conversa da comunidade

Cabral explicou que o primeiro passo é descobrir qual produto tem maior potencial de tração. No caso da Maxem, esse papel foi ocupado por um “sérum clareador”, identificado a partir de sinais da própria audiência, como comentários e conversas dentro da comunidade. “Eles entenderam através dos comentários do TikTok, através das conversas que estavam tendo com a comunidade, que esse era o principal produto para eles”.

Ele acrescentou que esse diagnóstico não depende apenas de feeling. O TikTok combina sinais de consumo e observação dos tópicos que ganham relevância dentro da plataforma. Cabral citou a existência de ferramentas internas do ecossistema do vendedor que ajudam a visualizar quais verticais e tipos de produto estão ganhando tração.

2) Escalar volume de criativos via afiliados e organizar relacionamento

O segundo passo, segundo Cabral, é operar escala de conteúdo com consistência. Ele afirmou que um produto viraliza quando existe demanda e quando existe volume suficiente de conteúdo falando sobre o item. “Porque as pessoas querem comprar e porque tem muita gente falando sobre aquele produto”, disse.

No caso da Maxem, Cabral destacou que a produção de criativos ocorre principalmente por meio de afiliados. Ele mencionou que a marca trabalha com uma dinâmica de alta cadência, com mais de mil novos criativos por semana. “São os afiliados que estão produzindo esses vídeos para os nossos lojistas”.

Ele também detalhou que volume, isoladamente, não garante resultado. O modelo exige método de relacionamento, orientação e incentivo para que afiliados consigam repetir argumentos vencedores e manter consistência na execução. Cabral citou práticas como grupos de WhatsApp e direcionamento explícito de argumentos de venda para elevar acerto criativo. Para ele, “muitos vídeos em cima do mesmo produto” e “um relacionamento forte com os afiliados” entram como critérios de execução para aumentar a chance de tração.

3) Medir incrementalidade e tratar TikTok Shop como canal complementar

O terceiro ponto, segundo Cabral, é compreender a natureza do TikTok Shop na comparação com marketplaces baseados em busca. Ele explicou que, em plataformas tradicionais, o consumidor entra com intenção explícita, pesquisa o item e escolhe entre listagens. No TikTok Shop, a compra parte de descoberta, a partir de conteúdo. Essa diferença muda a forma de medir ROI e de avaliar sucesso.

Cabral ressaltou que o canal deve ser analisado pela capacidade de gerar novos clientes e compras que não ocorreriam por outros caminhos. “Eu preciso ver o ROI com novos clientes, eu preciso ter um ROI com uma venda que não aconteceria se eu estivesse fora do TikTok Shop”, disse.

Ao consolidar os três pontos, ele resumiu que a evolução típica observada em operações que ganham escala combina produto herói, estratégia de afiliados e leitura de retorno incremental. Cabral encerrou reforçando que o time local está disponível para orientar varejistas no processo e abriu espaço para perguntas da delegação.

Segurança e remoção de vendedores irregulares

Na sessão de perguntas, um participante trouxe uma preocupação sobre segurança e possíveis golpes envolvendo vendedores não oficiais. Cabral respondeu que, por se tratar de uma operação recente no Brasil, houve um período inicial de aprendizado e ajuste. Ele afirmou que o TikTok já remove vendedores irregulares quando são identificados e que existe um caminho direto para que clientes sinalizem casos ao time. Ele acrescentou que a empresa trabalha para reduzir dependência de denúncias manuais, com um time de políticas trazendo para o Brasil mecanismos já utilizados no Sudeste Asiático, com o objetivo de acelerar identificação e remoção: “A gente tem um time de policy trazendo as policies que a gente já tem no Sudeste Asiático para cá para conseguir ser mais rápido nisso”.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Elifas de Vargas é formado em Marketing, com especialização em Quality Service pela Disney Institute na Flórida-USA. É criador do método FastVideos, produção rápida e versátil de vídeos para web, utilizando apenas o smartphone. Responsável por fundar a primeira webtv privada do Rio Grande do Sul, em 2006, dentro da incubadora tecnológica da Univates, possui ampla experiência em comunicação e é Terapeuta Comportamental pela Escola de Executivos e Negócios Instituto Albuquerque, certificada pela Fundação Napoleon Hill. Empresário, Co-Founder da Agência de Marketing Kreativ desde 2010, com sede em Lajeado/RS e filiais em POA/RS e Rio de Janeiro/RJ, está sempre em busca de experiências que impactem os negócios de seus clientes.

Imagens: Elifas de Vargas