Trade Marketing 2026: as quatro tendências que vão redefinir a execução no varejo

Uma das grandes lições de quem lidera operações na América Latina é que o Trade não espera por ninguém. Ele muda rápido, desafia certezas e recompensa quem enxerga os movimentos antes da curva. E isso não é discurso: é dinâmica competitiva. Quem antecipa ganha eficiência, conversão e relevância; quem demora paga em ruptura, custo operacional e perda de espaço na gôndola.

Aliás, vale lembrar porque o PDV continua sendo tão decisivo: pesquisas de shopper behavior mostram que uma parcela enorme das decisões de compra acontece dentro da loja, com o resultado de “in store decision” variando entre 70% e 82%.

Ou seja: se a execução falha, não é só “um detalhe operacional”. É perda direta de resultado.

Ao observar a transformação do varejo e da execução em diferentes mercados, quatro movimentos já se mostram inevitáveis e devem moldar o Trade Marketing em 2026.

1) IA como motor de eficiência real: de promessa a infraestrutura

Em 2026, a IA deixa de ser “projeto piloto” e vira infraestrutura operacional. O que muda de verdade é o ganho de eficiência em tarefas que consomem tempo e orçamento, mas que quando bem executadas aceleram o  sell-out.

Na prática, isso se traduz em:

-Roteirização inteligente (visitar onde há maior oportunidade, em rota otimizada, garantindo mais tempo no PDV e menos na rua)

-Image recognition para checagem de planograma, ruptura, preço e visibilidade

-Auditorias automáticas e alertas em tempo real para corrigir desvio no mesmo dia

-Processos mais precisos de alocação, dimensionamento e priorização de ações

IA bem aplicada não substitui o time, mas multiplica-o! Um relatório do MIT Sloan sobre IA aponta que o uso de IA generativa pode melhorar a performance de trabalhadores qualificados em até 40%. O número varia por tarefa, mas a mensagem é clara: produtividade vai ser diferencial competitivo.

O que observar: se sua operação já está utilizando IA em atividades que podem ser otimizadas.

2) Hiperpersonalização na jornada do shopper: “não é convencer, é compreender”

Com Big Data + comportamento + IA, o trade entra em uma era em que ofertas, ativações e até sortimento podem se ajustar ao contexto: canal, missão de compra, momento e perfil do shopper. O salto aqui é menos sobre “fazer promoção” e mais sobre reduzir desperdício: ativar melhor, com mais precisão.

Isso não é teoria: o varejo vem se reorganizando para entender a loja como parte central da estratégia, inclusive como ativo de aceleração digital e de conexão com o consumidor. A consequência é clara: a personalização deixa de ser só mídia e vira execução.

O que observar: quais categorias permitem personalização por canal/cluster (sem virar complexidade impossível de executar). 

3) Execução mais qualificada e produtiva: eficiência com times melhores, não maiores

O futuro da execução não está em aumentar estruturas, mas em construir modelos mais inteligentes, com times mais qualificados e tecnologia como multiplicador. A lógica é simples: a execução no PDV tende a ficar mais técnica (dados, ferramentas, leitura de indicadores) e menos baseada em “checklist de presença”.

Falhas básicas continuam custando caro: a Harvard Business Review já falava sobre o peso de ruptura e indisponibilidade há anos, destacando seu custo real varejo e marcas. E uma análise mais recente reforça a dimensão do problema, estimando que stockouts custam perto de US$ 1 trilhão por ano globalmente, não só por vendas perdidas, mas por impactar a experiência e retorno do cliente. 

O que observar: se a sua operação mede produtividade de campo por impacto (ex.: redução de ruptura, ganho de share de gôndola, ganho de market-share na rede/pdv, execução da loja-perfeita) e não só por “visitas realizadas”.

4) PDV como experiência: a loja como palco decisivo da conversão

Com o omnichannel consolidado, a loja física evolui seu papel: deixa de ser apenas “ponto de venda” e vira espaço de experiência, educação e conexão emocional, fatores que elevam conversão e fortalecem fidelidade. O varejo vem discutindo isso com força: lojas que funcionam como destinos sensoriais e experiências memoráveis passam a justificar a presença física diante da conveniência do digital. 

O que observar agora: se suas ativações estão desenhadas para gerar fricção (barulho, excesso de mensagem, confusão) ou para gerar experiências memoráveis e conversão (entendimento rápido, prova, comparação, confiança).

2026 vai premiar quem opera com velocidade e precisão

No fim, essas tendências apontam para uma mesma direção: o Trade Marketing deixa de ser apenas execução e passa a ser um dos principais motores de crescimento do negócio. Em 2026, as marcas que se destacarem serão aquelas capazes de integrar tecnologia, pessoas e experiência em um sistema consistente, disciplinado e orientado ao shopper.

Imagem: Reprodução

*Por Rafael Alencar, Americas Business Director da Marco, ex Diretor Comercial e de Excelência Comercial da Alpargatas e Head de Vendas na Kimberly-Clark. Engenheiro de Produção, com especializações em Harvard Business School, Maastrich School of Management e Universidad Catolica de Chile e membro do comitê de Trade Marketing da AMPRO.