Trade marketing: o que é, como atua e tendências para 2026

O trade marketing reúne estratégias e práticas voltadas à execução de marcas e categorias nos canais de venda, com foco no ponto de venda físico e digital. A área atua na interface entre indústria, varejo e distribuição, organizando ações que envolvem sortimento, preço, promoção, exposição e disponibilidade de produtos, de acordo com o perfil do canal e o comportamento do shopper.

No varejo brasileiro, o tema ganhou ainda mais relevância nos últimos anos diante da maior sensibilidade a preços, do avanço das marcas próprias, da consolidação do atacarejo, da digitalização do ponto de venda e da expansão do retail media como nova frente de investimento.

O papel do trade marketing no ponto de venda

Na prática, o trade marketing é responsável por garantir que as estratégias comerciais e de marketing das marcas sejam corretamente executadas no varejo. Isso inclui desde a definição de sortimento por loja e região até a padronização de exposição, controle de preço, ativação promocional e acompanhamento do desempenho no sell-out.

A atuação varia conforme o canal. Em supermercados e atacarejos, o foco costuma recair sobre espaço em gôndola, ponto extra e ações sazonais. Em farmácias e lojas especializadas, a execução envolve categorias, visibilidade e treinamento. No e-commerce e nos marketplaces, o trabalho se estende ao chamado “digital shelf”, com atenção à disponibilidade, conteúdo de produto, regras comerciais e posicionamento interno nas plataformas.

O que faz um time de trade marketing

As rotinas de trade marketing envolvem planejamento, execução e controle. Entre as principais frentes estão a construção do calendário promocional, a negociação de ações com redes varejistas, o acompanhamento da execução em loja, a auditoria de preços e materiais, além da análise de indicadores de desempenho por canal e categoria.

Também faz parte da função a gestão do sortimento, com base em giro, participação, rentabilidade e comportamento de compra, além do alinhamento entre indústria, vendas e varejo para ajustes de curto e médio prazo.

Com a digitalização do varejo, os times passaram a incorporar análises de dados de e-commerce, marketplaces e plataformas de retail media, ampliando o escopo tradicional do trade marketing.

Impacto para marcas e varejistas

A atuação consistente de trade marketing afeta diretamente indicadores operacionais e comerciais. Entre os principais impactos estão a redução de ruptura, a melhoria da execução promocional, a padronização da exposição de marca e o ganho de eficiência na gestão de categorias.

Em um cenário de maior comparação de preços e substituição entre marcas, decisões relacionadas a preço, promoção e visibilidade no PDV passaram a ter efeito direto sobre participação de mercado e conversão. Estudos de mercado indicam que preço e promoção seguem entre as principais alavancas de decisão no varejo de bens de consumo, reforçando o papel da execução no ponto de venda.

Dados recentes e mudanças no comportamento do shopper

Levantamentos divulgados ao longo de 2025 mostram um consumidor mais seletivo e atento a preço, o que impacta diretamente as estratégias de trade marketing.

Dados da Scanntech apontam que o varejo alimentar brasileiro registrou crescimento de faturamento no primeiro semestre de 2025, impulsionado principalmente por preços, enquanto o volume de unidades vendidas apresentou retração. Em outro recorte, o número de unidades comercializadas entre janeiro e outubro de 2025 ficou abaixo do mesmo período do ano anterior.

Paralelamente, pesquisas da NielsenIQ indicam avanço das marcas próprias no Brasil, com consumidores demonstrando maior intenção de compra desse tipo de produto nos próximos anos. O movimento pressiona marcas líderes a revisarem estratégias de preço, sortimento e execução no ponto de venda.

Tendências que moldam o trade marketing em 2026

Entre as principais tendências para trade marketing em 2026 está o uso mais intensivo de dados e automação na execução de campo. Ferramentas de auditoria, monitoramento de preço e análise de ruptura têm ganhado espaço para apoiar decisões mais rápidas e direcionadas por loja.

Outra frente relevante é a integração do trade marketing com o retail media. O crescimento dos investimentos em mídia dentro do varejo, tanto no Brasil quanto em outros mercados, tem levado marcas a reorganizar a relação entre promoção, exposição física e mídia digital, buscando maior mensuração e conexão direta com vendas.

Leia também: O que é “retail media” e por que varejistas precisam entender essa tendência

A discussão sobre métricas e atribuição também avança. Com mais canais, formatos e pontos de contato, cresce a demanda por indicadores que conectem execução, mídia e desempenho no sell-out.

Além disso, o uso de inteligência artificial no processo de compra começa a influenciar a forma como produtos são descobertos e comparados, o que reforça a importância de dados estruturados, conteúdo consistente e disponibilidade nos canais.

Indicadores usados em trade marketing

No acompanhamento das operações, o trade marketing trabalha com métricas como ruptura, share de gôndola, conformidade de planograma, execução de preço e promoção, cobertura de promotores, distribuição numérica e ponderada, giro por SKU e evolução de vendas no sell-out.

Esses indicadores orientam ajustes contínuos na estratégia e ganham peso em um ambiente de varejo mais competitivo, fragmentado e orientado por dados.

Imagem: Reprodução