Unilever adquire Dr. Squatch e aposta no marketing viral voltado para homens da Geração Z

A Unilever está adquirindo a marca de cuidados pessoais masculinos Dr. Squatch da empresa de private equity Summit Partners, segundo comunicado à imprensa. Os termos financeiros da transação não foram divulgados.

O negócio faz parte da estratégia da gigante de bens de consumo (CPG) de alinhar seu portfólio com verticais premium e de alto crescimento. A Unilever elogiou a Dr. Squatch por ser uma marca com “cultura incorporada”, construída por meio de marketing viral nas redes sociais e parcerias com influenciadores e celebridades como Sydney Sweeney.

A Unilever vem ampliando seus investimentos em redes sociais e influenciadores para alcançar diferentes mercados globais e perfis de consumidores. A aquisição da Dr. Squatch também marca o retorno da empresa às aquisições de marcas com modelo direto ao consumidor (D2C, na sigla em inglês), uma estratégia que nem sempre deu certo anteriormente.

Com essa aquisição, a Unilever volta a apostar no modelo D2C com uma marca que conquistou a atenção de um público-alvo cobiçado: os homens da Geração Z — e que já havia sido citada pela própria Unilever, dona de marcas como Dove e Hellmann’s, como uma concorrente em ascensão. Fundada em 2013, a Dr. Squatch comercializa produtos de higiene masculina, como sabonetes, loções e xampus, com ingredientes naturais, vendidos por e-commerce, grandes varejistas como o Walmart e por meio de assinaturas.

O modelo direto ao consumidor oferece à Unilever mais dados primários (first-party data), fundamentais em um momento em que personalização e segmentação são prioridades para o marketing. A Dr. Squatch também é reconhecida por sua habilidade em estratégias de marketing voltadas primeiro para redes sociais — outro foco estratégico da Unilever. O novo CEO da empresa, Fernando Fernandez, planeja direcionar metade do orçamento publicitário da companhia para o digital e expandir significativamente o trabalho com influenciadores.

A Dr. Squatch ficou conhecida pelo tom descontraído e voltado ao público masculino jovem, com propagandas repletas de insinuações sexuais e celebridades reconhecíveis. Uma campanha viral lançada no ano passado traz Sydney Sweeney como uma “gênia do sabonete” que atende aos desejos masculinos (por produtos naturais de cuidados pessoais, claro). Recentemente, a atriz se uniu à marca para vender uma edição limitada de sabonete que, em ação promocional ousada, conteria água de seu banho — um exemplo do estilo provocativo da Dr. Squatch.

Em comunicado sobre a aquisição, o presidente da divisão de cuidados pessoais da Unilever, Fabian Garcia, destacou as “estratégias inteligentes de engajamento digital” da marca e antecipou a expansão internacional da Dr. Squatch.

“Com base em seu sucesso nos Estados Unidos, estamos entusiasmados para escalar a marca internacionalmente e complementar nosso portfólio no segmento masculino de cuidados pessoais, que cresce rapidamente”, disse Garcia.

A Unilever vem passando por uma reestruturação, com o objetivo de se desfazer de unidades com baixo desempenho e focar em verticais premium. Em outras ocasiões, utilizou aquisições para se modernizar — com resultados variados.

Em 2016, a empresa comprou a Dollar Shave Club, pioneira em assinaturas de produtos para barbear, por US$ 1 bilhão — uma das maiores apostas feitas por uma empresa tradicional de CPG no modelo D2C até então. Em 2023, a Unilever vendeu a participação majoritária na marca de lâminas para um fundo de private equity.

Imagem: Divulgação
Informações: Peter Adams para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo