Use a média como ponto de partida e não de chegada

O Filósofo, astrônomo e matemático Arquitas de Tarento no Sec. X a. C. foi o precursor do conceito de média aritmética, usado em vários campos até hoje.

Tomar decisões pela média na comunicação e gestão do negócio fez todo sentido no século passado, quando a orientação dos negócios era exclusivamente para a produção. E fazia todo sentido porque o  início da urbanização e, consequentemente, do desenvolvimento do mercado de bens de consumo começaram a se formar nas décadas de 1950/1960, período no qual a demanda era maior que a oferta e, pelo tamanho do mercado, partíamos da premissa de que todos os consumidores, lojas, produtos, forma de precificar e funcionários eram iguais. As décadas seguintes foram caracterizadas por crises econômicas, hiperinflação, poucas opções de produtos e locais de compra, entre outros fatores fizeram com que a orientação econômica se mantivesse orientada para a produção.

Entretanto, John Naisbitt e Patricia Aburdene, em 1990, no livro Megatrends 2000, afirmaram: “O grande tema para o qual convergirão as atenções no final do século 20 é o triunfo do indivíduo… Os indivíduos irão passar para o próximo milênio mais poderosos do que nunca”

A era do indivíduo chegou e a tecnologia tem sido o seu viabilizador ao mesmo que empodera as pessoas com opções e dá voz. Enquanto indivíduos, queremos ser tratados pelo nome e nos identificarmos com nossas escolhas. O avanço tecnológico tem reduzido o custo de coleta, armazenamento e processamento de dados.

A implementação da tecnologia 5G proporcionará mais velocidade e precisão, viabilizando a internet das coisas e consequentemente a experiências personalizadas em tempo real. Acredite, o futuro já chegou. As transformações da sociedade impactam diretamente o arraigado hábito de tomarmos decisões exclusivamente pela média. É a era do indivíduo, da velocidade, da precisão e do conhecimento.

Listamos a seguir algumas implicações para o varejo farma:

– Sortimento idêntico para todas as lojas. Com o avanço da tecnologia, está claro que o desempenho de categorias, marcas e itens são diferentes loja a loja. O conceito de papéis das categorias aponta a importância da diferenciação das perspectivas estratégica, tática e operacional. Assim como os diferentes desempenhos de categorias, a disposição dos espaços nas lojas deve levar em conta o entorno da loja e a principal ferramenta é o georreferenciamento.

– Folhetos (tabloides).  Com uma tecnologia mais acessível, um consumidor/shopper mais digital, especialmente a partir de 2020 com a pandemia, as empresas investem em uma comunicação e ofertas personalizadas por meio do uso de algoritmos e processamento na nuvem;

– Pedidos e estoques. Da perspectiva da excelência operacional, a gestão dos pedidos e estoque pela média tem gerado excessos e rupturas. As análises detalhadas das vendas e estoques revelam que o faceamento precisa ser repensando para não distribuir de forma idêntica os produtos entre as lojas porque categorias, segmentos, marcas e itens têm desempenhos diferentes. Usando a média, você pode comprometer drasticamente seu fluxo de caixa e o seu resultado financeiro, seja pelos produtos sem giro no ponto de venda ou ainda por não ter um produto relevante para a região onde atua, levando seu cliente ao seu concorrente.

– Markup. O uso de um percentual de markup para todos os produtos têm se mostrado ineficiente porque pode passar uma imagem de loja careira, ao mesmo tempo que não proporciona um retorno sobre o investimento de forma adequada porque precifica produtos que podem gerar lucros pelo mesmo percentual.  Está claro que para ser eficiente não é mais possível tomar decisões pela média?

A média continua tendo a sua importância e pode ser útil, mas você não pode se contentar com ela. Quando usamos a média, estamos supondo que ela está bem no centro da conta, sendo metade para cima e metade para baixo. Tecnicamente, a suposição é que a média, mediana e moda são idênticas. Muito técnico? Talvez. Mas desde a época de Arquitas de Tarento, já era sabido que a média simples (a média aritmética) não seria suficiente para demostrar vários fenômenos, e por isto a média ponderada trouxe luz a várias questões. Enquanto a média simples procura um único número para representar uma série de dados, a média ponderada considera o grau de importância das informações observadas. A média pode ser útil para se identificar o que está acima ou abaixo dela.

São vários os fatores que podem nos induzir a tomar decisões equivocadas. Mas não se autoengane pela média aritmética porque o risco de deixar um consumidor/shopper insatisfeito e perder dinheiro é grande.  A utilização de médias sempre nos trará fortes indícios, mas só seremos cirúrgicos na resolução do problema se de fato tivermos condições de nos debruçarmos sobre os números, como a análise de quadrantes, que nos permite fazer mais perguntas, mas esse tema ficará para outro artigo. A média pode ser o ponto de partida, mas não de chegada no processo de tomada de decisão. O importante é desafiar a média para não sermos medianos ou medíocres! A hiper competividade é enorme para ficarmos na média e temos que buscar o melhor.

Sim, sabemos que há um desafio que é o tempo. Provavelmente, você está tomando mais decisões em menos tempo e eventualmente utiliza a média por ser um caminho para decisões rápidas. Mas o momento é desafiador e decisões pela média podem ter impactos negativos no resultado. Diante deste cenário, qual a melhor solução? Identificar padrões de decisões para criar formas de automatizar algumas análises e modelos preditivos/prescritos para facilitar a tomada de decisão? Rever todos os nossos processos decisórios? Que tal compartilhar conosco o teu ponto de vista sobre este tema?  Vamos cocriar o próximo artigo?

Imagem: Envato

*Olegário Araújo tem dedicado a sua vida profissional em transformar dados em conhecimento acionável para ampliar a compreensão do contexto e o estabelecimento de uma linguagem comum para que os líderes do varejo possam conectar todos os pontos e estabelecer diálogos colaborativos com objetivos, metas e compromisso com a execução.

Em sua trajetória, Olegário atuou em empresas de pesquisa por 20 anos, sendo 15 deles na Nielsen (NIQ), onde foi Key Account Manager, gerente nacional e diretor de varejo. Cofundador da inteligência360; consultor em inteligência de negócio; professor e pesquisador do FGV CEV; cocurador de conteúdo nos canais supermercado e farma; graduado em administração pela PUCSP; MBA em gestão pela FIA USP; mestrado acadêmico pela FGV EAESP na linha de marketing; certificado de Conselheiro consultivo pelo CELINT e; pós-graduação em Neurociências e comportamento humano pela PUCRS.