“Vai ser um ano difícil” para setor de cama, mesa e banho, diz executiva da Casper

Após um aumento nas vendas durante a pandemia, os varejistas de artigos de cama, mesa e banho vêm enfrentando águas mais turbulentas.

Embora muitos varejistas nessa categoria tenham registrado ganhos nas vendas em 2020 e 2021, à medida que mais consumidores buscavam ativamente itens de cama, mesa e banho, muitas dessas empresas têm enfrentado novos desafios. De acordo com os dados do Departamento de Comércio dos Estados Unidos, a categoria continua a apresentar declínios mensais. Em dezembro, as vendas de artigos para o lar caíram 7%, de acordo com os resultados mais recentes do Departamento de Comércio divulgados na quarta-feira.

“Acredito que será um ano muito difícil. Foram dois anos muito difíceis para o setor de cama, mesa e banho”, afirmou Emilie Arel, CEO da Casper, durante uma discussão em um painel na NRF 2024 na segunda-feira (15). “Com uma eleição, turbulência internacional — há muita coisa na mente do consumidor.”

Nos últimos 12 meses, empresas como Bed Bath & Beyond, Z Gallerie, Mitchell Gold and Bob Williams, Tuesday Morning e outras entraram com pedido de falência. E outras, como Purple e The Container Store, relataram quedas nas vendas nos últimos trimestres e reduziram suas projeções financeiras.

Para a Casper, os desafios surgem após anos de mudanças na marca. Há pouco mais de dois anos, a marca de colchões foi adquirida pela empresa de private equity Durational Capital Management. Essa transação ocorreu menos de dois anos após a estreia da Casper na bolsa de valores. Na época do anúncio da aquisição, a empresa também informou que o co-fundador Philip Krim deixaria o cargo de CEO, sendo sucedido por Arel — na época, diretora comercial.

Desde que assumiu como CEO, a marca passou por várias mudanças, incluindo a venda de suas operações no Canadá, a abertura de novas lojas conceito e a priorização da lucratividade.

“Ao chegarmos, éramos muito enfáticos no início, dizendo ‘Lojas de colchões são terríveis’, ‘É uma experiência ruim’ e ‘Vamos vender apenas online’. Bem, é aí que 80% dos colchões nos EUA são vendidos. Então podemos nos adaptar ou podemos permanecer pequenos para sempre. Essas são as escolhas”, afirmou Emilie Arel.

A nomeação de Arel representa uma tendência crescente no espaço de comércio direto ao consumidor: fundadores deixando o cargo de destaque para trazer líderes capazes de levar essas marcas para a próxima etapa de crescimento.

“A Casper tinha cinco fundadores quando entrei em 2019. Eles criaram uma nova forma de distribuir um produto que existe há muito tempo e tornaram a compra de um colchão emocionante”, disse Arel. No entanto, ela acrescentou que “negócios de consumo muitas vezes imitam seus fundadores” e que a empresa precisava crescer.

“Tínhamos que expandir nosso público consumidor. Precisávamos de mais mulheres, precisávamos de um consumidor mais velho que comprasse para uma casa com vários quartos. Esse foi um dos desafios: como você muda e evolui a base de consumidores sem se afastar daqueles que fizeram você ser quem é?”, explicou Arel.

A Casper precisava encontrar uma nova maneira de se conectar com um conjunto mais amplo de clientes. A marca ficou famosa por seus anúncios no metrô de Nova York, disse Arel, mas “isso não importa para alguém que estava em Minneapolis, Kansas City ou São Francisco. Não é aplicável a eles. Tivemos que pensar muito sobre como evoluímos e expandimos.”

A Brooklinen também viu recentemente seu co-fundador Rich Fulop deixar o cargo de CEO, sendo substituído por Billy May, ex- Urban Outfitters e J. Crew. May procurou maneiras de manter as características que tornaram a Brooklinen especial, ao mesmo tempo em que impulsionava “mudanças mais aceleradas”, disse ele durante o painel de segunda-feira.

“Cada decisão em muitos negócios liderados por fundadores volta ao fundador”, disse May. “Quando seu negócio escala e atinge centenas de milhões de dólares, é realmente difícil continuar tomando todas as decisões. Mas muitos fundadores deixam de reconhecer isso.”

A transição de um “ponto único de falha” para uma estrutura que promove mais responsabilidade requer muitas mudanças, acrescentou May. Com muitas transições de fundadores, “você entra ou com um punho pesado — o que muitas vezes não funciona — ou com uma luva de veludo, tentando movimentar a organização, garantindo que entendam quais são os resultados. Seja claro sobre quais são os objetivos. Não posso enfatizar o quão importante isso é.”

Algo em que ambos os executivos estão focados é expandir sua distribuição por meio de parcerias de atacado. No caso da Brooklinen, a empresa está testando o atacado por meio de sua marca Marlow, lançada no final de 2021. Em outubro passado, a empresa anunciou que produtos da Marlow seriam vendidos em 1.000 lojas Walmart, bem como no site do varejista.

Escrito por Caroline Jansen para Retail Dive
Imagem: Envato