Valor segue como principal estratégia dos restaurantes em 2026

O conceito de “valor” foi o principal eixo das estratégias adotadas por redes de restaurantes ao longo de 2025 e deve permanecer no centro das decisões do setor em 2026. A avaliação é baseada em dados de mercado e em declarações de executivos da indústria de foodservice nos Estados Unidos, que apontam maior sensibilidade dos consumidores a preços em um cenário de pressão sobre o orçamento familiar.

Nos últimos 18 meses, consumidores (especialmente aqueles com renda anual inferior a US$ 40 mil) reduziram a frequência de refeições fora de casa e o valor gasto por visita. Custos mais elevados com moradia e cuidados infantis, além de incertezas econômicas, tarifas mais altas, receio de demissões e mudanças nas políticas migratórias, afetaram a disposição para consumir.

Segundo a pesquisa U.S. Consumer Sentiment Survey, da EY-Parthenon, alimentação fora do lar, incluindo restaurantes, delivery e takeout, é a categoria mais suscetível a cortes no consumo discricionário. Quase 25% dos entrevistados afirmaram que reduziria primeiro os gastos com refeições fora de casa, à frente de entretenimento, viagens e manutenção residencial.

Dados da Black Box Intelligence mostram que o fluxo de clientes em restaurantes com pelo menos um ano de operação caiu em quase todos os meses de 2025 até novembro, com exceção de julho, quando houve crescimento de 0,1% no número de visitas.

Diante desse cenário, redes de diferentes segmentos intensificaram iniciativas voltadas à percepção de valor. No fast food, isso se traduziu em combos promocionais e menus de preço reduzido. No casual dining, a estratégia envolveu ofertas de entradas, comunicação comparando preços com o fast food e maior foco na experiência dentro do restaurante. Já o segmento fast casual buscou enfatizar qualidade e diferenciação, evitando uma competição direta baseada em descontos.

“Este é o ambiente de descontos mais intenso desde a Grande Recessão”, afirmou Brett Schulman, cofundador e CEO da Cava, durante a teleconferência de resultados da empresa em novembro.

Estratégia de valor no fast food

A McDonald’s, maior rede de restaurantes dos Estados Unidos em vendas, tem sido referência nesse movimento. Após enfrentar críticas sobre aumento de preços, a companhia lançou, em 2024, uma refeição promocional de US$ 5 para atrair consumidores de menor renda. Em 2025, a empresa estendeu a oferta por mais meses do que o previsto e adicionou promoções como “compre um, leve outro por US$ 1” e o retorno dos Extra Value Meals, com economia de 15% em relação à compra individual dos itens.

No terceiro trimestre, a rede registrou crescimento de 2,4% nas vendas mesmas lojas nos Estados Unidos.

“Às vezes existe a ideia de que valor importa apenas para consumidores de baixa renda, mas valor importa para todos”, disse o CEO Chris Kempczinski. “Sentir que está obtendo um bom retorno pelo dinheiro é importante para qualquer faixa de renda.”

Outras redes seguiram caminho semelhante. A Taco Bell, do grupo Yum Brands, ampliou suas opções de caixas promocionais, com versões de US$ 5, US$ 7 e US$ 9. “O que vemos é a conversão de clientes para opções de maior valor, e isso é estratégico quando o tráfego não cresce”, afirmou Rich Shank, analista da Technomic.

Desafios no fast casual

Enquanto o fast food investiu fortemente em preço, o segmento fast casual enfrentou resultados mais fracos. Redes como Chipotle Mexican Grill, Cava e Sweetgreen relataram desempenho abaixo do esperado nos últimos trimestres, atribuindo parte do resultado à retração do consumo entre públicos mais jovens, afetados por maior desemprego e pela retomada do pagamento de empréstimos estudantis.

Executivos do setor indicam que competir em preço é mais complexo para o fast casual, que opera com custos mais elevados e menos flexibilidade para criar itens de forte apelo promocional. “Eles ainda evitam seguir o pilar do valor do quick service porque isso pressiona margens”, afirmou Andrew Charles, analista da TD Cowen.

Casos de destaque no casual dining

No casual dining, a Chili’s, do grupo Brinker International, registrou crescimento de vendas e tráfego em dois dígitos ao longo de 2025, impulsionada por refeições promocionais posicionadas frente aos preços do fast food e por campanhas de alto alcance nas redes sociais. A estratégia atraiu consumidores de diferentes faixas de renda.

A Darden Restaurants, controladora de marcas como Olive Garden e LongHorn Steakhouse, também adotou reajustes abaixo da inflação e reforçou promoções, registrando crescimento de 4,3% nas vendas mesmas lojas no último trimestre fiscal.

Perspectivas para 2026

Analistas avaliam que a estratégia de valor deve continuar em 2026, apesar dos desafios. Custos de insumos, especialmente carne bovina, seguem em alta, e o ambiente econômico permanece incerto. A Moody’s mantém perspectiva negativa para o setor de restaurantes, citando queda no tráfego e aumento de custos operacionais.

“É claramente um mercado orientado por preço”, afirmou Rich Shank, da Technomic. Segundo a consultoria, preço, qualidade e serviço passaram a ter peso semelhante na percepção de valor dos consumidores, algo diferente do padrão observado nos últimos anos.

Mesmo redes que obtiveram bons resultados devem enfrentar maior pressão competitiva, à medida que concorrentes replicam estratégias semelhantes em um mercado onde o volume total de consumo não cresce.

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Imagem: Envato
Informações: Amelia Lucas para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo