Victoria’s Secret atinge prejuízo de US$ 71 milhões no terceiro trimestre

A categoria de beleza está superando o principal negócio de lingerie, a Victoria’s Secret, à medida que a varejista continua o seu trabalho para renovar a sua abordagem de marketing e parar o declínio na quota de mercado. As vendas líquidas da marca caíram 4%, para US$ 1,27 bilhão no terceiro trimestre, com queda de 7%.

A Victoria’s Secret tomou medidas agressivas para se afastar do que muitos observadores criticaram como marketing hipersexualizado, que funcionou durante anos, mas mais recentemente caiu em desuso. A marca encerrou o seu conhecido desfile de moda em 2019 , à medida que era cada vez mais criticada e o movimento #MeToo ganhava força. No terceiro trimestre, a empresa relançou o programa como um evento de streaming original do Amazon Prime.

Na teleconferência, Waters descreveu o novo programa como uma redefinição significativa do marketing da empresa. “Criamos um frenesi na mídia – missão cumprida. Faça parte da conversa sobre como é a cultura popular agora, estávamos fora dessa conversa anteriormente”, disse ele.

Mas as mensagens da Victoria’s Secret aos consumidores são, agora, algo desconcertante. Em parte porque a maioria das suas lojas permanece inalterada, sugerindo que pouca coisa é fundamentalmente diferente, de acordo com o diretor-gerente da GlobalData, Neil Saunders. A empresa administra 815 lojas nos EUA e 24 no Canadá.

“Além disso, como os resultados recentes têm sido fracos, sentimos que a administração oscila entre tentar se tornar uma marca mais genuína e autêntica e voltar às suas raízes de vendas com imagens e marketing sensuais”, disse Saunders por e-mail. “Tudo isso apenas cria confusão e confusão que, em última análise, prejudica as vendas.”

Como resultado, a empresa continua pendendo quota, embora isso se deva, em parte, ao fato de, no atual ambiente econômico, os consumidores procurarem melhores preços em locais como a Target, de acordo com a pesquisa da GlobalData. Outros gravitam em torno das marcas DTC e Aerie, que têm propostas de marketing mais claras.

A marca Pink da empresa, que tem um público mais jovem e que a marca vê como um trampolim para se tornar cliente da Victoria’s Secret, está se recuperando, embora a recuperação do negócio leve tempo, disse Waters. Ele também elogiou a força da marca recém-adquirida Adore Me DTC , embora a empresa não tenha divulgado resultados de vendas.

Waters também observou fortes resultados de um novo programa de fidelidade, que, segundo ele, agora tem mais de 22 milhões de membros que geram cerca de 75% das vendas a cada semana.

O programa de fidelidade, a inovação contínua em sutiãs e algumas boas campanhas de marketing são úteis, mas representam pequenos passos que não podem remediar “o fracasso em dar o passo maior na definição da essência da marca”, disse Saunders. O quarto trimestre provavelmente também beneficiará a empresa graças às fortes oportunidades de presentes, disse ele.

Por: Daphne Howland para Retail Dive

Imagem: Freepik