Wendy’s esclarece planos para experimento de precificação dinâmica após reações negativas

Após a rede de fast food americana, Wendy’s, anunciar planos para testar precificação dinâmica e recursos de menu com IA para 2025, a empresa esclareceu seus planos e disse que não aumentará dinamicamente os preços do menu com base na demanda após relatos sobre o experimento causarem agitação no mundo online.

Em comunicado à Reuters, um porta-voz do Wendy’s disse que “não aumentaria os preços quando nossos clientes nos visitam mais”. Em vez disso, a empresa enquadrava as mudanças experimentais de preços como descontos durante “horários mais lentos do dia”. “Nós dissemos que esses menus nos dariam mais flexibilidade para mudar a exibição de itens em destaque. Isso foi mal interpretado em algumas reportagens como uma intenção de aumentar os preços quando a demanda é maior”, disse a empresa à Reuters. “Não temos planos de fazer isso.”

Presumindo que os preços mais baixos durante os horários de menor movimento eventualmente subam novamente, parece que algum tipo de precificação dinâmica ainda estará em vigor.

De acordo com o relatório original da Nation’s Restaurant News e Food & Wine, os preços dos alimentos mudariam automaticamente ao longo do dia, dependendo da demanda, semelhante à “precificação dinâmica” em aplicativos de transporte como Uber e Lyft. A iniciativa foi divulgada por Kirk Tanner, CEO e presidente do Wendy’s, em uma discussão recente com analistas.

De acordo com Tanner, o Wendy’s planeja investir aproximadamente US$ 20 milhões para instalar painéis de menu digital capazes de exibir esses preços variáveis em tempo real em todas as suas localizações operadas pela empresa nos Estados Unidos. Um adicional de US$ 10 milhões está destinado ao longo de dois anos para aprimorar o sistema global do Wendy’s, que visa melhorar a precisão dos pedidos e promover outros itens do menu.

Em conversa com o Food & Wine, um porta-voz do Wendy’s confirmou o compromisso da empresa com essa estratégia de preços, descrevendo-a como parte de um esforço mais amplo para expandir seus negócios digitais. “A partir de 2025, começaremos a testar uma variedade de recursos aprimorados nesses painéis de menu digital, como precificação dinâmica, ofertas diferentes em determinadas partes do dia, mudanças de menu habilitadas por IA e vendas sugestivas com base em fatores como o clima”, disseram eles.

“A precificação dinâmica pode permitir que o Wendy’s seja competitivo e flexível com os preços, motive os clientes a visitar e ofereça a eles a comida que amam a um ótimo valor. Testaremos vários recursos que achamos que proporcionarão uma experiência aprimorada para clientes e funcionários.” O Wendy’s não é o primeiro negócio a explorar a precificação dinâmica — é uma prática comum em várias indústrias, incluindo hospitalidade, varejo, viagens aéreas e os aplicativos de transporte mencionados anteriormente. Sua aplicação no setor de fast food é amplamente não testada, e é incerto como os clientes reagirão. No entanto, alguns outros restaurantes testaram o método e tiveram resultados favoráveis. “Para nós, tudo se resumia à reação do consumidor”, disse Faizan Khan, proprietário de uma franquia do Dog Haus, ao Food & Wine. “A preocupação era se você vai aumentar os preços, vai vender menos produto, e acontece que realmente não foi o caso.”

Os planos de mudança de preço são os mais recentes de uma série de movimentos projetados para modernizar o negócio do Wendy’s usando tecnologia — e aumentar os lucros. Em 2023, o Wendy’s começou a testar o FreshAI, um sistema projetado para fazer pedidos com um bot de IA conversacional, potencialmente substituindo trabalhadores humanos no processo. Em sua discussão, Tanner também falou sobre “mudanças de menu habilitadas por IA” e “vendas sugestivas” sem detalhes, embora o porta-voz do Wendy’s tenha observado que a venda sugestiva pode enfatizar automaticamente alguns itens com base dinamicamente nas condições climáticas locais, como tentar vender bebidas geladas em um dia quente.

Se o Wendy’s seguir adiante com seu plano, não está claro como a precificação dinâmica afetará os aplicativos de entrega de alimentos, como Uber Eats ou Doordash, ou até mesmo o aplicativo móvel do Wendy’s. Presumivelmente, os aplicativos de terceiros precisarão de uma maneira de se conectar ao sistema de preços dinâmicos da marca.

Impacto em outros países 

A implementação da precificação dinâmica pelo Wendy’s pode ter um impacto significativo nos negócios ao redor do mundo e no Brasil. Se bem-sucedida, essa estratégia pode influenciar outras empresas do setor de alimentos e até mesmo de outros setores a adotarem sistemas semelhantes de ajuste de preços com base na demanda. Isso poderia levar a uma mudança na forma como os consumidores percebem e respondem aos preços de produtos e serviços, além de afetar a concorrência no mercado.

No Brasil, especificamente, isso poderia resultar em uma maior competição entre as empresas de fast food e uma adaptação das estratégias de precificação para atender às demandas do mercado local, potencialmente levando a uma melhoria na experiência do cliente e no desempenho financeiro das empresas do setor.

Benj Eddwards para ARS Technica
Tradução e adaptação por Central do Varejo 
Imagem: Pixabay