Outlets estão surgindo como um ponto de destaque para marcas de luxo

As marcas de luxo têm um relacionamento de amor e ódio com os outlets. Algumas os evitam completamente, como Louis Vuitton, Hermès e Chanel. Outras mantêm seus outlets em sigilo, como Prada e Gucci.

E algumas, como Coach e Ralph Lauren, tornaram-se excessivamente dependentes do estímulo que os outlets lhes proporcionavam e recuaram porque sua imagem de desconto estava prejudicando a reputação da marca.

Mas desde a pandemia, à medida que o comportamento dos compradores mudou, a inflação disparou e a crise na cadeia de suprimentos interrompeu o fluxo de mercadorias, marcas de luxo, incluindo as estabelecidas e as emergentes, estão reavaliando os outlets e descobrindo que eles realmente têm um lugar no ecossistema de distribuição de luxo.

Crescimento dos Outlets

Desde 2021, quando a inflação começou a se estabelecer, as vendas nos outlets de luxo aumentaram 35%, de US$ 37 bilhões para US$ 50 bilhões, tornando-se o canal de crescimento mais rápido no mercado de bens de luxo pessoais de US$ 387 bilhões (€ 362 bilhões), de acordo com a Bain.

Os outlets são apenas uma fração do tamanho dos canais monomarca e online dominantes do mercado – 13% em comparação com 56% para monomarca/online combinados, que avançaram 27%, de US$ 171 bilhões para US$ 217 bilhões em 2023. Ambos os canais cresceram rapidamente, mas os outlets cresceram mais rapidamente.

Isso ignora o canal de varejo de viagens de luxo, que foi devastado pela pandemia. Um ano mais apropriado para comparação no varejo de viagens é 2019 e, desde então, o varejo de viagens perdeu terreno, caindo 14%, de US$ 18 bilhões para US$ 15 bilhões. Sua participação no mercado também caiu de 6% para 4%.

Pontos de atenção

Os consumidores desejam o prazer de fazer uma compra de luxo sem a dor de pagar o preço cheio. Os preços em geral estão cerca de 15% mais altos agora do que estavam em 2021, embora o Wall Street Journal sugira que os preços de bens de luxo tenham subido em ordens de magnitude mais altas do que a taxa média de inflação. Como resultado, os consumidores estão adotando estratégias de esticar o orçamento, uma das quais é fazer compras em outlets.

Em março, a Placer.ai relatou que o tráfego nos outlets aumentou 11% em relação ao ano anterior, ligeiramente à frente do crescimento de 10% tanto nos shoppings fechados quanto nos centros de compras ao ar livre. E enquanto os outlets atraem mais compradores de renda mais baixa do que os outros dois – US$ 74 mil versus US$ 81 mil em shoppings fechados e US$ 88 mil em shoppings ao ar livre – os shoppings outlets atraem mais os que a Placer.ai chama de “Famílias Promissoras”, jovens casais que estão se estabelecendo, mas estão subindo em termos de renda.

Em particular, os adultos da Geração Z (com idade entre 18 e 26 anos) estão formando hábitos de compra que levarão consigo para seus anos de maior renda. Uma pesquisa do Bank of America com mais de 1.000 membros da Geração Z descobriu que eles estão apertando os cintos devido ao aumento do custo de vida e planejam manter seus hábitos de gastos com sabedoria financeira mesmo quando a pressão inflacionária diminuir.

Eles estão ansiosos para alcançar metas financeiras e de carreira e sabem que serão necessários sacrifícios, embora sacrificar qualidade por valor não seja um deles. Isso coloca os outlets no mapa deles como um destino de escolha para encontrar as melhores marcas pelos preços mais baixos.

Adaptando-se ao novo cenário de luxo

“Saindo da Covid, o cliente faz compras de forma completamente diferente do que fazia antes”, observou Stephen Yalof, CEO dos Outlets Tanger, um dos maiores outlets premium dos EUA, com 38 shoppings outlets.

Yalof entende o que os clientes desejam em uma experiência de compras de luxo em outlets, tendo trabalhado 12 anos para Ralph Lauren e seis anos como CEO dos Outlets Premium Simon. Ele também sabe do que as marcas de luxo precisam para atrair os melhores clientes em potencial sem ameaçar o status ou a reputação da marca de luxo.

O sucesso dos Outlets Tanger está em trazer os amenities de experiência mais comumente encontrados em centros de compras ao ar livre para seus outlets. E porque os outlets são centros de destino tipicamente localizados mais longe do que os shoppings e centros de compras típicos – “no meio do país de Deus”, disse ele – é importante oferecer coisas para toda a família fazer.

“Estamos retomando um pouco do espaço de merchandising e criando mais um ambiente de estilo de vida em nossos centros outlets porque sempre há um carro cheio de pessoas que vêm até nós”, compartilhou ele. Por exemplo, o centro recém-inaugurado de Nashville da Tanger possui um Shake Shack, uma Tailgate Brewery e uma localização do Red Bicycle Coffee, entre outras ofertas experiênciais.

Primeiro ponto de contato

Yalof observa que mais marcas de luxo e quase-luxo, incluindo marcas emergentes diretas ao consumidor, estão se alinhando para acessar seus mais de 120 milhões de compradores em todo o país. Ele deu a entender que uma grande casa de moda francesa assinou um contrato de locação para abrir seu primeiro outlet com a Tanger, mas ele tem o hábito de não anunciar até que a loja esteja aberta, cerca de três meses a partir de agora.

“Há muitos varejistas que estão no negócio há muito tempo ou empresas diretas ao consumidor que são novas no espaço que estão descobrindo esse canal porque é apenas outro canal de distribuição para liquidar o excesso de estoque. Com a gente, eles podem transformar produto em dinheiro”, disse ele.

A maior vantagem das marcas de luxo abrirem outlets é que elas podem controlar o relacionamento com o cliente, os preços e o posicionamento de luxo da marca, ao contrário de outras plataformas de liquidação. E os outlets são frequentemente onde novos consumidores iniciam sua jornada de cliente com a marca.

“Os outlets colocam uma marca na frente do consumidor aspiracional, alguém que pode ser um cliente da Ann Taylor, mas pode migrar para a Tory Burch em um outlet. Torna-se o ponto de contato inicial com a marca, então as marcas possuem esse relacionamento quando o cliente entra em seu ecossistema”, ele sustenta. “Cria fãs fiéis da marca.”

Serviço aos clientes

Desde que as marcas de luxo mantenham a missão de longo prazo em mente, ou seja, usar os outlets para criar clientes fiéis que irão migrar para produtos mais caros à medida que suas rendas e riquezas cresçam, e não fornecer um serviço ao cliente de qualidade inferior no nível do outlet, elas podem navegar por esse canal de desconto de forma eficaz sem ameaçar a integridade da marca.

E sempre haverá clientes leais e afluentes de luxo que normalmente fazem compras pelo preço total, mas não podem resistir a uma oferta.

“Muitas marcas estão usando outlets hoje em dia apenas como outro canal de distribuição para criar relacionamentos com os clientes fazendo o que os outlets foram criados para fazer: liquidar o excesso de estoque”, ele mantém. “Então, pode ser estilos do ano passado, mas eles duram e ainda são clássicos.

“Há um cliente de luxo em busca da melhor qualidade e das melhores marcas, mas percebe que os preços saíram do controle. Em vez de reduzir a qualidade, as marcas podem mantê-los em um ambiente onde podem encontrar produtos em oferta todos os dias, então eles estão obtendo um clássico, estão obtendo qualidade e estão obtendo uma marca que amam”, concluiu.

Imagem: Envato
Informações: Pamela N. Danziger para Forbes 
Tradução: Central do Varejo