Como a Burberry está reconectando gerações: a visão de Joshua Schulman

Na NRF 2025, Joshua Schulman, CEO da Burberry, compartilhou reflexões sobre sua trajetória profissional e os desafios de liderar uma das marcas de luxo mais icônicas do mundo. Em sua palestra, Schulman destacou como a combinação entre herança e inovação tem sido essencial para manter a relevância da Burberry ao longo dos anos.

A jornada de Schulman

Com uma carreira marcada por grandes conquistas no setor de luxo, Schulman contou que seus aprendizados começaram cedo. Ainda adolescente, trabalhando diretamente na operação de lojas de varejo, ele entendeu os fundamentos do setor, como fluxo de caixa, merchandising e comportamento do consumidor. “A maior parte do que sei hoje vem dessa experiência prática”, comentou.

Ao longo dos anos, Schulman ganhou experiência internacional, passando por empresas como Gucci, e foi desafiado por mentores que marcaram sua trajetória. “Eles me deram oportunidades e desafios que moldaram quem sou hoje”, revelou.

Criatividade alinhada à estratégia

Uma lição valiosa adquirida por Schulman foi entender a diferença entre ser criativo por si só e alinhar a criatividade à estratégia da organização. “Não é sobre criatividade pelo simples fato de criar, mas sobre usá-la para alcançar os objetivos da marca”, destacou.

Essa abordagem estratégica é especialmente importante na liderança da Burberry, que combina sua rica história – a marca foi fundada em 1856 – com a necessidade de inovar constantemente para se conectar com as novas gerações.

Burberry: reinventando a tradição

Schulman destacou os desafios enfrentados pela Burberry nos últimos anos, especialmente em relação à perda de relevância com as novas gerações. A resposta da marca foi uma reaproximação com o consumidor, identificando o que as pessoas realmente amam sobre a Burberry e entregando isso de maneiras inovadoras.

A campanha “It’s Always Burberry Weather” exemplifica essa estratégia, reunindo celebridades para compartilhar o que a marca significa para elas. Agora, a Burberry busca reacender o calor emocional que sempre esteve associado à sua identidade, surpreendendo o mercado com novas formas de expressão da marca.

Inovação com autenticidade

Para Schulman, a chave está em reinventar-se sem abandonar a essência. “Você não pode viver no passado, mas também não pode ignorá-lo. É preciso recriar a maneira como as pessoas se sentem em relação à marca, mantendo um eco do passado”, afirmou. Ele ressaltou que a maior oportunidade está onde reside a maior autenticidade: “Reinventar-se é trazer equilíbrio e relevância para como as pessoas se comunicam hoje”.

Lições de liderança

Schulman encerrou com uma reflexão pessoal: “Eu não quero reinventar quem sou; gosto de quem sou. Mas também sou diferente a cada dia.” Esse equilíbrio entre consistência e evolução é o que ele busca trazer para a Burberry – uma marca que continua sendo um ícone britânico, mas que se posiciona de forma única em um mercado global.

A palestra de Joshua Schulman na NRF 2025 deixou claro que a força de uma marca de luxo não reside apenas em sua história, mas na capacidade de surpreender e criar conexões com o consumidor contemporâneo.

*A missão NRF 2025 é uma realização da Central do Varejo, com co-realização da TOTVS. A TOTVS é a líder em tecnologia no Brasil e uma parceira estratégica na transformação do varejo. Como co-realizadora da missão NRF 2025, a TOTVS conecta empresas a um futuro mais produtivo, inovador e sustentável, oferecendo soluções completas de software e gestão que transformam desafios em grandes oportunidades.

Imagem: Patrícia Cotti