Uso de IA pode movimentar US$ 263 bilhões nas vendas de fim de ano

A Salesforce projeta que ferramentas de inteligência artificial (IA) devem impulsionar 263 bilhões de dólares nas vendas globais no período de compras de fim de ano, o equivalente a 21% de todos os pedidos da temporada. A expectativa acompanha a adoção crescente de plataformas como ChatGPT, Gemini e Perplexity por consumidores que buscam ideias de presentes, comparação de preços e recomendações personalizadas.

A mudança de comportamento fez com que grandes varejistas, incluindo Walmart e Target, revisassem suas estratégias digitais para atender consumidores que iniciam suas buscas por meio de assistentes de IA. Amazon, Walmart, Target, Etsy e outras empresas já lançaram ou expandiram suas ferramentas próprias ou firmaram parcerias com empresas de tecnologia para permitir pesquisa e compras dentro de chatbots.

Crescimento do uso de IA nas compras

Estudos de entidades como Visa e Zeta Global indicam que entre 40% e 83% dos consumidores planejam usar IA para compras neste fim de ano. Segundo a Adobe, o tráfego proveniente de plataformas de IA para sites de varejo nos Estados Unidos cresceu 760% entre 1º de novembro e 1º de dezembro.

A Adobe também verificou que consumidores que chegam a sites varejistas por meio de plataformas de IA têm 30% mais probabilidade de realizar uma compra e apresentam engajamento 14% maior em comparação com visitantes vindos de outros canais. Essas visitas geram 8% mais receita por sessão. Segundo usuários citados, ferramentas de IA ajudam a identificar ofertas e a descobrir marcas menos conhecidas.

Adesão de varejistas e disputas no setor

O Walmart anunciou em outubro um acordo com a OpenAI para permitir que clientes pesquisem e comprem produtos sem sair do ChatGPT. A empresa também utiliza o agente de IA Sparky em seu aplicativo, com recursos que incluem listas recomendadas e lembretes de reposição de produtos. A Amazon tem o assistente Rufus e a Target mantém, pelo segundo ano, a ferramenta Target Gift Finder.

A Target firmou um acordo para permitir compras dentro do ChatGPT, possibilitando transações múltiplas, inclusive de itens de supermercado. Etsy e lojistas do Shopify aderiram ao recurso Instant Checkout, que permite compras de um único item diretamente no chat. Segundo a OpenAI, o recurso começou a ser implementado com marcas como Skims, Vuori e Spanx.

A Amazon adotou uma estratégia diferente e bloqueou a varredura de seu site por chatbots externos. A empresa também enviou uma carta de cessar e desistir à Perplexity para impedir que o navegador Comet permita compras de produtos da Amazon. A startup classificou a ação como “intimidação”.

Mudanças no marketing digital

Com mais consumidores iniciando buscas em assistentes de IA, varejistas vêm ajustando suas práticas de SEO para dar espaço ao AEO, ou answer engine optimization. Marcas como PacSun têm reformatado seus sites para que plataformas de IA consigam ler melhor as informações. Já o Target afirma estar enriquecendo descrições de produtos com detalhes adicionais para aumentar visibilidade em respostas de chatbots.

Empresas como Lalo e Ethique Beauty também adaptaram seus conteúdos. As marcas passaram a incluir informações mais completas em seus sites, como recomendações contextualizadas, certificações e dados da cadeia de suprimentos, além de conteúdos editoriais baseados em dúvidas frequentes. A Ethique relatou aumento de 90% no tráfego vindo de plataformas de IA nos últimos seis meses.

Limitações das ferramentas de IA

Embora varejistas relatem bons resultados com consumidores mais engajados, algumas experiências mostram limitações. Usuários afirmam que respostas podem ser repetitivas ou pouco específicas. A Target informou que seu Gift Finder apresenta sugestões agrupadas por categoria e que algoritmos estão sendo ajustados.

Outros consumidores relatam preferência pelo processo tradicional de busca. Segundo uma usuária, a ferramenta não conseguiu filtrar adequadamente suas preferências e enviou recomendações que não correspondiam ao solicitado.

As empresas afirmam que ferramentas de IA continuam em desenvolvimento e que ajustes estão sendo feitos conforme aumentam as interações dos consumidores durante a temporada de compras.

Imagem: Freepik
Informações: Gabrielle Fonrouge e Melissa Repko para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo