Consumidores priorizam qualidade nas compras de última hora antes do Natal nos EUA

Os consumidores dos Estados Unidos estão mudando o foco das compras de fim de ano à medida que o Natal se aproxima. Após um início de temporada marcado pela busca por descontos, dados de buscas e de vendas indicam maior interesse por marcas associadas à qualidade, além de experiências e assinaturas como opções de presente nos dias finais antes da data comemorativa.

Entre 1º de novembro e 12 de dezembro, os consumidores norte-americanos gastaram US$ 187,3 bilhões em compras online, alta de 6,1% em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo a Adobe Analytics. A projeção é que o comércio eletrônico da temporada de festas ultrapasse US$ 253 bilhões, crescimento de 5,3% na comparação anual, com desaceleração do ritmo à medida que os prazos de entrega antes do Natal se tornam mais restritos.

De acordo com Casey Armstrong, diretor de marketing da ShipBob, as vendas online costumam “desacelerar acentuadamente” entre 16 e 18 de dezembro e depois “cair rapidamente” nos dias seguintes, até a véspera de Natal, considerada o dia mais fraco da temporada. Segundo ele, as compras voltam a crescer em 27 de dezembro, normalmente o dia mais forte do período para os clientes da empresa.

Análises da empresa de dados de busca Captify, que monitora mais de 1 bilhão de buscas diárias em cerca de 3 milhões de sites, mostram crescimento relevante no interesse por marcas de vestuário e athleisure em dezembro, em comparação com o início da temporada. Entre as marcas citadas estão Alo Yoga, Warby Parker, Aritzia, Bombas e Quince. As buscas por Alo Yoga cresceram 256% entre 7 e 15 de dezembro, na comparação com o período de 28 de novembro a 6 de dezembro, enquanto a Quince registrou alta de 124% no mesmo recorte.

“Esses ganhos indicam um aumento na busca por presentes mais pensados e orientados à qualidade, à medida que os consumidores procuram produtos de marcas bem avaliadas”, afirmou Oscar Chow, diretor de insights da Captify nos Estados Unidos.

Dados da RetailNext, que acompanha o fluxo de consumidores em lojas físicas, também apontam maior disposição dos clientes em pagar mais por itens considerados mais adequados, ainda que isso resulte na compra de menos produtos. “Os consumidores estão dispostos a pagar mais para acertar nessas decisões”, disse Joe Shasteen, gerente global de análises avançadas da empresa, acrescentando que esse comportamento tende a se intensificar nos dias que antecedem o Natal.

Outra tendência observada é o aumento do interesse por experiências e assinaturas como presentes, por serem opções que não dependem de prazos logísticos. Entre os exemplos citados estão Roblox Robux, Cameo Kids, Kindle Unlimited, Strava Subscription, Peloton All-Access, MasterClass e pacotes de streaming como Disney+, Hulu e HBO Max.

Embora os descontos continuem disponíveis no fim da temporada, eles estão em níveis mais baixos do que durante a Cyber Week. Segundo a Adobe Analytics, a categoria de brinquedos deve registrar as maiores promoções em dezembro, com descontos médios de até 15%, seguida por móveis, roupas de cama e televisores, com cerca de 10%. Ainda assim, consumidores seguem buscando produtos como a Barbie Dreamhouse, brinquedos do personagem Stitch e conjuntos de massinha Play-Doh.

Para quem deseja adquirir presentes físicos, as lojas continuam desempenhando papel central nos dias finais antes do Natal. O último sábado antes da data, conhecido como “Super Saturday”, costuma estar entre os dias de maior movimento do varejo. No entanto, como o Natal ocorre em uma quinta-feira neste ano, a RetailNext projeta maior volume de compras entre 22 e 24 de dezembro. “Esperamos algumas das maiores taxas de conversão da temporada nos dias finais antes do Natal, possivelmente rivalizando ou até superando a Black Friday”, afirmou Shasteen.

O uso do modelo de compra online com retirada em loja, conhecido como BOPIS, também cresce no fim da temporada. A Adobe Analytics estima que o serviço atinja pico nos dias 22 e 23 de dezembro, com 32% a 37% dos pedidos de comércio eletrônico utilizando essa modalidade. Redes como Kohl’s e Bath & Body Works informaram que uma parcela relevante dos clientes que retiram pedidos acaba realizando compras adicionais nas lojas.

Grandes varejistas destacam ainda ganhos operacionais com a retirada em loja. A Target informou que o modelo reduz em cerca de 90% os custos em comparação às entregas tradicionais a partir de centros de distribuição, enquanto a Walmart relatou aumento significativo no volume de retiradas e entregas expressas nos dias que antecedem o Natal.

Imagem: Envato
Informações: Courtney Reagan para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo