Lideranças da VF Corp destacam liderança, foco e conexão com comunidades na transformação das marcas

No último dia de palestras da NRF 2026, nesta terça-feira (13), em Nova York, executivos das principais marcas da VF Corporation participaram do painel Trailblazers in action: How VF Corp.’s brand leadership drives business transformation and consumer connection. A conversa reuniu lideranças globais da Vans, Timberland e The North Face, que detalharam como a companhia conduz um processo de transformação apoiado em liderança, cultura e clareza estratégica.

A VF Corp atravessa um momento de reestruturação por meio do plano estratégico Reinvent, voltado à redução de dívidas, à simplificação do portfólio e à revitalização das marcas. Segundo os painelistas, a transformação “não acontece em silos”, mas exige mudança de mentalidade em toda a organização.

Liderança como motor da transformação

Para Nina Flood, Global Brand President da Timberland, inovação começa pela liderança. “Inovação é sobre liderança. Legado é sobre confiança. Transformação precisa acontecer em toda a empresa”, afirmou. Segundo ela, uma transformação completa exige “uma grande mudança cultural e de mentalidade”.

Flood destacou ainda o papel do líder como agente de alinhamento. “É função da liderança garantir que o time esteja olhando para o mesmo ponto focal e caminhando na mesma direção durante a transformação”, disse.

Timberland: legado, nostalgia e presença onde o consumidor está

Ao falar sobre a estratégia da Timberland, Flood ressaltou a importância da conexão emocional com os consumidores. “Pegamos uma bota criada para o trabalho operacional e a transformamos em um ícone cultural e de moda”, afirmou, ao comentar a força da bota amarela da marca.

Segundo a executiva, a marca tem se apoiado na nostalgia dos anos 1990 e 2000 para dialogar com novos públicos. “Estamos vendo uma nova geração chegando às lojas, e precisamos estar presentes de verdade. Não apenas com marketing, mas entendendo o que eles querem, como vivem, onde e como compram”, disse.

Vans: clareza de posicionamento e foco em valor

Para Sun Choe, Global Brand President da Vans, a marca passou recentemente por uma redefinição estratégica mais profunda. “Antes, as pessoas usavam nossos produtos do jeito que queriam, sem um direcionamento claro da marca”, explicou. Segundo ela, o processo de transformação envolveu reforçar a ligação histórica da Vans com o skate e com o esporte.

Choe destacou três pilares do processo: pessoas, produto e posicionamento. “Ter um time forte é fundamental”, afirmou. “Também deixamos de desenhar produtos por volume. Precisávamos ter certeza de que estávamos criando coisas realmente valiosas para o consumidor.”

Ela ressaltou ainda a divisão clara entre os segmentos Core, ligado ao skate, e Premium, voltado à moda. “Hoje, a Vans consegue conversar com diferentes culturas e idades. Podemos estar em uma fashion week com uma marca de luxo e, ao mesmo tempo, no dia a dia das pessoas”, disse.

The North Face: foco, herança e lifestyle

Já Caroline Brown, Global Brand President da The North Face, afirmou que a transformação da marca começou a partir de seus próprios ativos. “Começamos pelo que já era forte: a paixão das pessoas pela marca e a nossa história”, afirmou.

Segundo Brown, o processo exigiu escolhas claras. “Precisávamos ganhar onde a marca realmente tinha o direito de ganhar e parar de apostar em outras coisas”, disse, ao explicar o foco em três categorias principais.

A executiva destacou que a marca não se define apenas por performance técnica. “Não temos o melhor atleta do mundo: temos milhões de consumidores ao redor do mundo que se inspiram no esporte”, afirmou. “Tudo o que fazemos é para eles. É sobre a devoção e a paixão das pessoas pelo lifestyle outdoor.”

Estratégia orientada por marcas e comunidades

Ao longo do painel, as executivas reforçaram que a estratégia da VF Corp passa por respeitar a identidade de cada marca, fortalecer a relação com suas comunidades e manter coerência entre legado, produto e experiência. Na visão do grupo, liderança clara e decisões estratégicas consistentes são essenciais para sustentar crescimento e relevância em um cenário global em transformação.

Imagem: Patricia Cotti
(*) Patricia Cotti – Ganhadora do Digital Transformation Awards, Sócia Diretora da Goakira, Diretora de Pesquisa do IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP. Saiba mais sobre as soluções da Goakira em https://goakira.com.br/

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