Consumo segue resiliente, mas comportamento do shopper se torna mais desigual e orientado a descontos, apontam especialistas na NRF 2026

No painel fechado Consumer outlook 2026, exclusivo para imprensa e analistas na NRF 2026, pesquisadores e executivos analisaram o desempenho do consumo em 2025 (especialmente no período de festas) e discutiram o que muda no comportamento do shopper em 2026. A conclusão foi que, apesar do crescimento do gasto no topo da pirâmide, o consumo está cada vez mais fragmentado, com estratégias distintas de orçamento, canais e categorias entre diferentes grupos de renda e gerações.

Participaram da discussão MaryLeigh Bliss, Chief Content Officer da YPulse; Maria Arand, diretora do Office of the Customer da 84.51°; Peter Volberding, Senior Director de Data Analytics da Pyxis by Bain & Company; e Katherine Cullen, vice-presidente de Industry & Consumer Insights da National Retail Federation.

2025: crescimento no topo e forte heterogeneidade por segmento

Os dados apresentados indicam que o consumo em novembro e dezembro de 2025 cresceu perto de 4%, sustentado principalmente por consumidores de maior renda. “No topo da linha, os números foram positivos, mas há muita coisa acontecendo abaixo da superfície”, observou Volberding, ao destacar a diferença de comportamento entre grupos.

Segundo análises baseadas em dados de cartões de crédito e débito, cerca de 50% dos consumidores aumentaram gastos em 2025, mas a maior parte do crescimento veio do topo de renda, especialmente do top 10%, que respondeu por quase metade do consumo total nos EUA. Em categorias discricionárias, essa concentração foi ainda maior.

Gen Z: desconto, Black Friday e parcelamento

A geração Z apareceu como um dos grupos mais ativos (e estratégicos) no consumo. De acordo com Bliss, jovens consumidores planejaram gastar nas festas, mas com forte foco em desconto. “Eles são extremamente orientados a promoções e concentram boa parte do gasto em novembro e dezembro”, afirmou.

O painel mostrou que 75% dos consumidores entre 18 e 24 anos pretendiam comprar na Black Friday, índice superior ao de outras faixas etárias. O comportamento é majoritariamente online, mas com renovado interesse pela data promocional.

Outro destaque foi o uso de buy now, pay later. Cerca de 45% dos jovens entre 18 e 24 anos planejaram utilizar esse modelo para compras de fim de ano, como forma de diluir o impacto financeiro.

TikTok Shop e marketplaces aceleram

Entre os canais, os marketplaces online foram apontados como os grandes vencedores do período. Volberding citou crescimento de 22,7% ano a ano no TikTok Shop durante a temporada de festas, impulsionado tanto por maior número de transações quanto por aumento do ticket médio.

Segundo Bliss, 55% dos consumidores de 18 a 24 anos já utilizam o TikTok Shop, e redes sociais se tornaram a principal fonte de inspiração para presentes fora do círculo familiar. O diferencial está na integração entre conteúdo, descoberta e compra.

Clubes, cosméticos e valor; departamentos pressionados

Os dados também mostraram desempenho superior de clubes atacadistas, como Costco e Sam’s Club, além de crescimento em cosméticos, viagens leves e artigos de couro e bagagem. Em contrapartida, lojas de departamento, eletrônicos e artigos esportivos registraram queda no ticket médio, reflexo do aumento de promoções.

Alimentação: essencial, emocional e menos negociável

Na análise de alimentos, Maria Arand destacou que o período de festas foi visto como “inegociável” pelos consumidores. “As pessoas estavam preocupadas, mas disseram que fariam o Natal acontecer”, afirmou.

O painel apontou uma preferência por cozinhar do zero, sem abrir mão de qualidade e tradição. Cortes de gastos em restaurantes, por exemplo, muitas vezes se converteram em pequenos “splurges” no supermercado, como proteínas melhores ou ingredientes premium.

Trade-down estrutural e redefinição de luxo

Um dos pontos centrais foi o caráter estrutural do trade-down. Para Bliss, esse comportamento está sendo “formado” especialmente entre consumidores mais jovens. “A Gen Z está crescendo em um ambiente de instabilidade econômica constante, e isso redefine a ideia de luxo”, disse.

Segundo ela, marcas como Nike e Victoria’s Secret já aparecem como “luxo” para essa geração, enquanto big box, thrift stores e dollar stores fazem parte da rotina. Esse padrão tende a persistir mesmo com o avanço da idade, caso o ambiente econômico não mude de forma significativa.

O que observar em 2026

O painel apontou alguns vetores-chave para 2026:

• manutenção da concentração de consumo no topo da renda;
• continuidade do trade-down em restaurantes e categorias discricionárias;
• avanço de modelos digitais integrados a conteúdo e social commerce;
• possíveis impactos do uso crescente de medicamentos GLP-1 em consumo alimentar e foodservice;
• sinais iniciais de desaceleração em viagens e economia de experiências.

A avaliação final foi que o consumo deve seguir resiliente, mas exigirá dos varejistas leitura mais fina de segmentos, momentos de consumo e propostas de valor, em um ambiente cada vez menos homogêneo.

Imagem: Amanda Dechen
(*) Amanda Dechen é especialista em comunicação do MBA USP/Esalq.

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