Pós-NRF da Central do Varejo reúne líderes de tecnologia, comportamento e arquitetura para traduzir tendências em aplicação prática

A Central do Varejo realizou nesta terça-feira (10), no Auditório Santander, em São Paulo, a primeira edição presencial do Pós-NRF 2026. O encontro reuniu executivos e profissionais do setor para discutir os principais aprendizados da NRF Retail’s Big Show e seus desdobramentos para o mercado brasileiro.

A abertura foi conduzida por Daniel Zanco, sócio-fundador da Central do Varejo. Segundo Zanco, o objetivo do evento foi aprofundar os principais aprendizados observados durante a NRF 2026, realizada em Nova York, com foco em como essas soluções já estão sendo aplicadas no dia a dia do varejo brasileiro por empresas e parceiros que atuam diretamente nessas frentes.

Durante a abertura, o sócio-fundador agradeceu o apoio do Santander e da Getnet, parceiros da Central do Varejo durante a NRF, ressaltando a presença das marcas tanto na delegação quanto nos eventos realizados em Nova York.

Cenário global e impactos econômicos para 2026 abrem discussões do evento

Na sequência da abertura, Ítalo Franca, head de política fiscal e estudos especiais do Santander, apresentou uma análise do cenário econômico global e seus impactos para o Brasil em 2026 e 2027.

Franca destacou que o ambiente internacional segue marcado por incertezas, com efeitos ainda relacionados à pandemia, conflitos geopolíticos, tensões comerciais e mudanças na política monetária das principais economias. Segundo ele, os Estados Unidos continuam exercendo papel central como referência para o ciclo global de juros, influenciando fluxos de capital, inflação e câmbio em diversos países.

De acordo com o economista, o início do processo de redução de juros nos Estados Unidos contribuiu para um enfraquecimento global do dólar, o que favoreceu países emergentes, incluindo o Brasil. Esse movimento ajudou a aliviar pressões inflacionárias e teve impacto relevante na valorização de ativos locais, como a bolsa de valores, ainda que parte do câmbio brasileiro siga refletindo riscos domésticos, especialmente em função do cenário fiscal e do ciclo eleitoral.

Ao abordar o Brasil, Franca apontou que o país deve enfrentar um processo de desaceleração econômica em 2026, com crescimento estimado entre 1% e 1,5%, fortemente sustentado pelo consumo. Entre os fatores de estímulo estão medidas de transferência de renda, reajustes salariais e mudanças no Imposto de Renda, enquanto o crédito segue limitado pelo nível ainda elevado da taxa de juros.

O economista também chamou atenção para os desafios fiscais, destacando a trajetória de crescimento da dívida pública e a pressão sobre as contas do governo, mesmo em um contexto de arrecadação recorde. Segundo ele, a dependência de receitas ligadas a commodities, especialmente petróleo, segue sendo um ponto de atenção, assim como a necessidade de ajustes estruturais para sustentar um crescimento mais robusto nos próximos anos.

Franca ressaltou ainda que a inflação tende a permanecer sob controle em 2026, com projeções dentro da meta, influenciada pela política monetária restritiva e pelo cenário cambial mais favorável. Já a expectativa para a Selic é de início de um ciclo gradual de cortes, ainda mantendo juros em patamar elevado ao longo do ano, diante das incertezas fiscais e políticas.

Shift4 destaca fidelização e integração entre físico e digital como prioridade no varejo

Representando a patrocinadora do evento, a Shift4, o gerente comercial Iago Annes e a diretora executiva Maria Costa apresentaram os principais aprendizados observados durante a NRF, com foco em engajamento, recorrência e retenção de clientes.

Annes destacou que, ao longo dos últimos anos de participação no evento, um dos principais desafios identificados no varejo permanece o mesmo: atrair o cliente para a loja física e fazê-lo retornar. Segundo ele, 75% da base de clientes do varejo realiza apenas uma compra por ano em determinada marca e não volta no mesmo período.

Para o executivo, o varejo deixou de competir exclusivamente por preço ou produto, diante da facilidade de compra online e da ampla oferta de canais. “Através de relacionamento e recorrência” é que as marcas conseguem construir vantagem competitiva, afirmou, defendendo que pagamentos, programas de pontos e iniciativas de fidelização precisam ir além do acúmulo de benefícios e se transformar em ferramentas estratégicas de relacionamento.

Durante a apresentação, a empresa compartilhou dez insights sobre aquisição e retenção de clientes extraídos da NRF, com foco em soluções que possam ser aplicadas no contexto do varejo brasileiro.

Na sequência, Maria Costa reforçou a centralidade do cliente nas discussões globais do setor. Ela relembrou que, já em 2010, temas como fidelidade, transparência e liderança estavam entre os principais tópicos da NRF e seguem relevantes em 2026.

Costa também contextualizou a trajetória da empresa no Brasil, lembrando que a Givex (adquirida pela Shift4 há cerca de um ano) construiu um ecossistema de loyalty no país, processando mais de R$ 30 bilhões em transações relacionadas a programas de relacionamento.

Segundo a executiva, o avanço tecnológico atual, marcado pela expansão da inteligência artificial, mantém o cliente como foco central das estratégias. Ela apresentou ainda uma nova funcionalidade da plataforma da empresa voltada à integração entre loja física e digital, com o objetivo de ampliar a comunicação com o consumidor a partir de pontos de contato como recibos, aplicativos, autoatendimento e PDVs móveis.

De acordo com Costa, cerca de 85% do volume de vendas do grande varejo ainda ocorre na loja física, o que reforça a importância de integrar esses canais e transformar cada interação em oportunidade de relacionamento.

Após a análise macroeconômica, Daniel Zanco, sócio-fundador da Central do Varejo, apresentou um panorama dos principais aprendizados da NRF 2026, com foco nas transformações estruturais do setor.

O tema da edição deste ano (“The Next Now”) foi destacado por Zanco como um chamado à ação imediata. Segundo ele, diferentemente de anos anteriores marcados por uma visão aspiracional sobre o futuro, a mensagem central foi de que a transformação já está em curso e exige mudanças concretas nas operações varejistas.

Entre os destaques da NRF 2026, o sócio-fundador da Central do Varejo apontou a presença massiva da inteligência artificial nas discussões. De acordo com ele, cerca de 85% das palestras mencionaram aplicações de IA e, pela primeira vez, o evento contou com um palco exclusivo dedicado ao tema. Para Zanco, o impacto da inteligência artificial pode ser comparado ao surgimento da internet ou à popularização do mobile, mas com maior nível de aplicação prática e exemplos concretos já em uso.

Comércio agêntico e preparação para novos modelos de compra

Um dos conceitos apresentados foi o de comércio agêntico, relacionado à atuação de agentes de inteligência artificial na jornada de compra. Zanco citou o anúncio do Universal Commerce Protocol pelo Google, iniciativa voltada à padronização de informações de produtos para facilitar a atuação de agentes digitais nas decisões de compra.

Segundo ele, compras recorrentes e de menor envolvimento tendem a ser progressivamente delegadas a agentes digitais, que utilizarão dados estruturados para comparar preço, prazo e condições. Nesse cenário, a organização do catálogo e das informações de produto passa a ser estratégica não apenas para o consumidor final, mas também para os sistemas automatizados que intermediarão parte das transações.

Discovery commerce e plataformas de entretenimento

Outro ponto abordado foi o crescimento do discovery commerce, modelo no qual o consumidor descobre produtos durante sua jornada digital. Zanco mencionou o papel do TikTok e a expansão do TikTok Shop como exemplos de integração entre entretenimento e comércio, destacando que parte relevante dos consumidores já afirmou ter descoberto marcas por meio da plataforma.

Ele também ressaltou o avanço do live commerce e o potencial de marketplaces baseados em transmissões ao vivo, apontando a necessidade de o varejo acompanhar esses formatos.

Ecossistemas, comunidade e diferenciação

Na perspectiva estratégica, Zanco organizou os principais insights da NRF em três eixos: conveniência, diferenciação e eficiência.

No campo da diferenciação, destacou a construção de comunidade como ferramenta de fortalecimento de marca. Segundo ele, a confiança precisa ser construída de forma contínua e exige coerência entre propósito, discurso e prática. A definição clara de público, posicionamento e mensagem foi apontada como etapa essencial para criar conexões consistentes com o consumidor.

A loja física também foi apresentada como elemento relevante na experiência do consumidor. Para Zanco, em um ambiente altamente digitalizado, os pontos de venda assumem papel de espaço de convivência e relacionamento, reforçando o impacto do ambiente físico na percepção de marca.

Eficiência operacional e IA como infraestrutura

No eixo da eficiência, o sócio-fundador da Central do Varejo enfatizou o uso de inteligência artificial para otimizar processos, apoiar equipes e ampliar produtividade. Ele citou exemplos internacionais de assistentes digitais aplicados tanto no atendimento ao consumidor quanto no suporte às equipes internas.

Zanco argumentou que a inteligência artificial tende a se consolidar como infraestrutura básica de competitividade, deixando de ser diferencial para se tornar requisito mínimo de mercado. “Se eu não usar IA, eu vou estar competindo em condições muito desfavoráveis”, afirmou ao discutir o papel da tecnologia no varejo contemporâneo.

Ao encerrar, apresentou dez recomendações estratégicas derivadas da NRF, incluindo preparação para o comércio agêntico, investimento em comunidade, fortalecimento da cultura organizacional, uso estruturado de dados e aprofundamento nas aplicações de inteligência artificial no varejo.

Painel reúne AWS, TikTok, Total Express e Getnet para discutir a jornada integrada do novo varejo

Mediado por Daniel Zanco, o painel reuniu representantes de tecnologia, plataformas digitais, logística e meios de pagamento para discutir como as mudanças no comportamento de compra estão exigindo uma jornada cada vez mais integrada entre descoberta, conversão, entrega e pagamento.

Participaram do debate Ênio Garbin, líder de desenvolvimento de negócios de varejo e consumo na Amazon Web Services; Felipe Sintra, industry sales leader do TikTok no Brasil; Eduardo Peixoto, vice-presidente comercial da Total Express; e Luciano Ferrari, vice-presidente comercial, marketing e cliente da Getnet.

Infraestrutura tecnológica e IA como habilitadores do varejo

Garbin destacou o papel da AWS como habilitadora da transformação digital no varejo, ressaltando que a inteligência artificial já faz parte da operação de grandes empresas globais e está cada vez mais acessível a negócios de diferentes portes. Segundo ele, o ponto de partida para adoção de IA não é uma solução única, mas a identificação de onde há maior retorno de negócio, seja em engajamento do consumidor, eficiência operacional ou planejamento de demanda.

O executivo reforçou a importância da experimentação, defendendo que testar, errar e ajustar faz parte da jornada tecnológica. Ele citou exemplos de uso de IA em previsão de demanda, redução de perdas e assistentes de compra, destacando que a organização de dados e a qualidade das informações de produto são fatores determinantes para a descoberta e conversão em ambientes digitais.

TikTok Shop e o papel do discovery commerce

Sintra apresentou o posicionamento do TikTok Shop como extensão natural da jornada já existente na plataforma, que combina entretenimento, descoberta e comércio. Segundo ele, o TikTok se consolidou como um canal de descoberta de produtos e marcas antes mesmo da chegada do TikTok Shop, que passou a permitir a conclusão da compra dentro do próprio ambiente.

O executivo destacou a relevância dos criadores de conteúdo como afiliados estratégicos para as marcas, atuando tanto em vídeos quanto em transmissões ao vivo. Ele afirmou que a presença consistente das marcas na plataforma é fundamental para gerar familiaridade e confiança, ressaltando que a lógica de conversão no TikTok segue o mesmo princípio do funil tradicional: primeiro a atenção, depois a venda.

Logística e experiência como diferencial competitivo

Peixoto abordou o papel da logística na materialização da experiência de compra, lembrando que a fricção entre o mundo digital e o físico costuma se concentrar na entrega. Para ele, a definição clara da estratégia logística (seja priorizando custo, prazo ou experiência) é essencial para alinhar expectativas do consumidor e das plataformas.

O executivo destacou que pequenos e médios varejistas podem competir com grandes marketplaces por meio de integrações eficientes, uso de dados e melhoria contínua da jornada de entrega e devolução. Segundo ele, cada ponto de atrito impacta diretamente a recompra e a visibilidade da marca nos algoritmos das plataformas digitais.

Pagamentos, conversão e redução de fricções

Ferrari reforçou que os meios de pagamento deixaram de ser apenas a etapa final da jornada para se tornarem elementos estratégicos de conversão e fidelização. Ele apontou que grande parte do abandono de carrinhos está relacionada à ausência de métodos de pagamento adequados ao perfil do consumidor, como Pix, carteiras digitais e soluções biométricas.

De acordo com o executivo, a ampliação das opções de checkout e o uso inteligente de dados contribuem para aumentar taxas de aprovação e reduzir fraudes, impactando diretamente as margens do varejo. Ferrari defendeu ainda que a simplicidade da experiência de pagamento é um dos principais fatores de encantamento do consumidor no ambiente digital.

Daniela Dantas analisa comportamento, capital cultural e economia da longevidade no varejo

Durante sua participação no Pós-NRF, Daniela Dantas, CCO da WGSN, apresentou uma análise sobre os movimentos comportamentais que vêm moldando o consumo e suas implicações para o varejo.

Logo no início, Daniela contextualizou o papel da WGSN como empresa global de pesquisa de tendências e reforçou que o entendimento do comportamento é o ponto de partida para qualquer estratégia. “Quando você entende comportamento, isso é um drive, um gatilho de mudança de consumo para várias categorias”, afirmou.

Segundo ela, o trabalho da empresa começa sempre pelo contexto. “Primeira coisa, a gente precisa sempre entender o contexto”, destacou, explicando que necessidades humanas como segurança e pertencimento são ativadas de acordo com o cenário social e econômico.

Envelhecimento populacional e futuro multigeracional

Entre os fatores estruturais apresentados, Daniela destacou a transformação da pirâmide etária. “Pela primeira vez a gente não tem mais um formato de pirâmide, a gente tem um formato de peão. Gordinho está no meio, não mais embaixo”, disse, ao explicar que o maior contingente populacional hoje está concentrado nas faixas adulta.

Para ela, esse movimento reforça que o futuro do consumo será multigeracional. “A gente fica obcecado com geração Z e geração Alpha, mas o nosso futuro é multigeracional”, afirmou.

Inteligência artificial e crise de confiança

Daniela também abordou o impacto da inteligência artificial na produção de conteúdo. Citando projeções, afirmou que até o fim de 2026 cerca de 80% dos novos conteúdos poderão ter algum nível de geração por IA. Para ela, esse avanço intensifica um cenário de desconfiança.

“Isso ativa o nosso sentido de proteção”, explicou, ao comentar como o consumidor passa a questionar a veracidade de imagens, informações e comunicações.

Nesse contexto, ela reforçou a importância da confiança para as marcas. “Se você é uma marca que me faz sentir bem, que me dá um momento prazeroso, você já sai ganhando em termos de conexão”, afirmou.

Capital cultural e nichos

Um dos eixos centrais da apresentação foi o conceito de capital cultural e a relevância dos nichos. Daniela ressaltou que as marcas disputam o tempo do consumidor e precisam oferecer algo concreto em troca dessa atenção.

“Qual que é o bem mais importante que a gente tem hoje? É o nosso tempo”, disse ao reforçar que a criação de comunidades exige entrega real de valor.

Ela defendeu que, em vez de tentar criar comunidades amplas e genéricas, as marcas devem se conectar a grupos já existentes. “Mapear esses nichos, essas microcomunidades, é super importante para a estratégia daqui para frente”, afirmou.

Consumidor paradoxal

Daniela também apresentou o conceito de consumo paradoxal. Segundo ela, a geração mais jovem tem menor poder aquisitivo do que as anteriores, mas mantém aspirações de pertencimento e expressão.

“O consumidor, a gente não é ser racional. Somos seres emocionais”, afirmou, explicando que decisões de compra são frequentemente justificadas racionalmente, mas motivadas por fatores emocionais.

Ela citou exemplos de comportamentos contraditórios, como a busca por preços baixos combinada ao desejo de status ou associação a marcas aspiracionais.

Redescoberta da jornada e curadoria

Ao abordar a jornada de compra, Daniela destacou que a tecnologia tende a se tornar pré-requisito básico, mas não diferencial. “A tecnologia vai deixar a gente no jogo, mas o que vai diferenciar é o nosso olhar humano”, afirmou.

Para ela, a curadoria é o elemento que constrói conexão emocional e posicionamento claro. “Curadoria para conectar e tecnologia para individualizar”, resumiu ao apresentar uma das diretrizes finais da palestra.

Segundo Daniela, a personalização é premissa mínima, mas o ponto de vista da marca é o que gera identificação e memorabilidade.

Economia da longevidade

Por fim, a executiva destacou a economia da longevidade como um dos vetores estruturais para os próximos anos, impulsionada pelo envelhecimento populacional e pela busca por bem-estar associado à sociabilidade.

“O bem-estar, quando combinado com o aspecto social, é de fato um pilar que vai revolucionar a forma como a gente pensa os próximos anos”, afirmou.

Ela encerrou reforçando que inovação precisa estar conectada ao contexto. “Inovação só faz sentido se ela está conectada com o contexto que você está”, concluiu.

Assista: Podcast Central do Varejo powered by Unlock #2: WGSN

Arquitetura, experiência e loja como mídia encerram o Pós-NRF

Encerrando a programação, Bianca Murotani, sócia-diretora da GDesign, e Julia Menin, coordenadora de projetos do escritório de arquitetura do Ecossistema Goakira, apresentaram exemplos de lojas visitadas em Nova York e os traduziram em aplicações práticas para o varejo físico.

Logo no início, Bianca reforçou a proposta da apresentação: “O que ouvir na NRF precisa estar acontecendo nas lojas também. A gente fez toda uma seleção das principais lojas e vai trazer esses conceitos aqui tangibilizados em loja”.

Humano como luxo

Entre os seis drivers destacados, o primeiro foi o conceito de “human premium”, ou humano como luxo. Para as arquitetas, em um cenário de excesso de estímulos digitais, o espaço físico passa a funcionar como refúgio.

“Em um mundo em que a disputa por atenção é muito grande, eu quero ir para um lugar em que seja o meu refúgio, em que eu me sinta valorizado, me sinta inspirado”, afirmou.

Ela ressaltou que o luxo contemporâneo está ligado à experiência sensorial e não à ostentação. “O luxo não está na ostentação, ele está na sensação, nesse aspecto sensorial”, disse ao apresentar o case da Printemps, que organiza produtos por contexto e ambientação, e não apenas por categoria.

Experiência sensorial e dados integrados

A apresentação também incluiu a flagship da Nespresso, descrita como um espaço de experiência multissensorial. Julia destacou o impacto do olfato na decisão de compra ao relatar a experiência com a mesa aromática da marca.

“Instantaneamente eu senti duas coisas: uma memória de infância e o gosto do caramelo na boca. Automaticamente você está pronto para fazer essa compra”, afirmou.

Segundo as palestrantes, a loja física passa a operar como um grande CRM integrado, capturando dados e prolongando o relacionamento além do momento da compra.

Curadoria que cria contexto

No segundo eixo, “curadoria que cria contexto”, as executivas defenderam que o consumidor busca significado, e não apenas variedade.

“Mais do que exposição e massificação de produto, a opção de compra já não é mais o que a gente busca. A gente quer sentir que fez uma compra que valeu a pena”, afirmou Bianca.

Foi apresentado o case da Target, que reorganiza categorias por ocasião e contexto, além de trabalhar cross merchandising integrado a eventos sazonais.

A construção de comunidade também foi abordada com exemplos como Lululemon e The North Face, que estruturam espaços físicos conectados a microcomunidades específicas. “Eu preciso entender muito bem a minha microcomunidade para conseguir valorizar o meu produto”, afirmou Julia.

Hospitalidade e storytelling

Outro exemplo citado foi a Tecovas, que, segundo Bianca, utiliza hospitalidade como estratégia de retenção. “Para ela vender bota, ela precisa proporcionar uma experiência”, afirmou ao relatar a oferta de bebidas e o espaço de convivência dentro da loja.

Loja como mídia e co-criação

No eixo “loja como mídia”, foi apresentado o case da Princess Polly, estruturada como cenário para produção de conteúdo, e da Gymshark, que transforma o ponto físico em espaço de treino e ativação comunitária.

As palestrantes também destacaram o avanço da personalização e da co-criação, com exemplos como LEGO e Crocs. “Eles não querem só que seja personalizado, eu quero fazer parte dessa personalização”, afirmou Julia.

Varejo como laboratório

No conceito de “retail as a lab”, foram citadas lojas como a Meta Lab, que operam como espaços de experimentação tecnológica.

Segundo as arquitetas, nesses ambientes o objetivo não é apenas converter vendas, mas permitir que o consumidor vivencie produtos e tecnologias antes da decisão.

Varejo como espiral evolutiva

Ao concluir, Bianca sintetizou a visão apresentada ao longo da palestra. “A gente precisa entender o varejo como uma espiral e como um processo evolutivo”, afirmou.

Ela destacou que produto, preço e conveniência continuam relevantes, mas novas camadas foram adicionadas à equação, como experiência, tecnologia e conexão humana.

“A verdadeira inteligência está em usá-la para potencializar características humanas. O risco não será a automação, mas o déficit emocional”, concluiu, citando Cassandra Napoli, da WGSN.

O debate continua nesta quinta-feira (12), no Auditório TOTVS, em São Paulo, com a segunda edição do Pós-NRF 2026 da Central do Varejo. O encontro aprofunda os temas discutidos na NRF e amplia a conversa sobre aplicação prática no varejo brasileiro.

Além dos encontros no Brasil, a Central do Varejo já prepara sua próxima missão internacional: a NRF Paris, em setembro.

Se em Nova York o foco esteve em inteligência artificial, comércio agêntico e eficiência operacional, a edição europeia tradicionalmente amplia a discussão para luxo, experiência, branding, comportamento e o papel cultural das marcas, temas que dialogam diretamente com os insights apresentados no Pós-NRF, como capital cultural, microcomunidades, curadoria e loja como mídia.

A missão para a NRF Paris propõe uma imersão que conecta conteúdo da conferência, visitas técnicas a lojas icônicas e encontros estratégicos com executivos do setor, ampliando a visão sobre o varejo global sob a perspectiva europeia.

Em um cenário no qual tecnologia e humanidade avançam em paralelo, compreender diferentes mercados torna-se parte da estratégia competitiva. Clique abaixo e saiba mais:

Confira como foi a NRF 2026 com a Central do Varejo:

Imagens: Central do Varejo