Agentes de IA colocam marketplaces como Amazon e eBay sob pressão

O avanço de ferramentas de inteligência artificial (IA) capazes de realizar compras de forma autônoma, sem intervenção humana, tem levantado questionamentos sobre o modelo de negócios de marketplaces digitais como Amazon e eBay. Plataformas projetadas para interação direta com consumidores passam a lidar com agentes automatizados que podem pesquisar, selecionar e concluir transações de ponta a ponta.

Atualmente, comerciantes pagam taxas para acessar a base de usuários desses marketplaces e utilizar serviços como logística, meios de pagamento, suporte, devoluções, marketing e ferramentas de venda. A expectativa é que os agentes de consumo evoluam do estágio atual, em que auxiliam na pesquisa de produtos, para um modelo totalmente automatizado, incluindo pagamento e finalização da compra.

Para Adam Behrens, CEO da New Generation, startup de São Francisco que desenvolve ferramentas de comércio agêntico, modelos de linguagem de grande porte que avançam nesse segmento — como os da Perplexity AI, OpenAI e Google — podem alterar a dinâmica do setor. “Você pode olhar para o que o ChatGPT e o Google estão tentando fazer como algo semelhante a abrir as portas para que um modelo de linguagem atue como o marketplace onde, se você simplesmente conectar a oferta a esse modelo e o consumidor interagir com ele, por que alguém precisaria ir à Amazon?”, afirmou Behrens em entrevista concedida no mês passado.

Nesse cenário, segundo ele, o marketplace tradicional de comércio eletrônico “passa a ser apenas o back-end de fulfillment”.

Diante desse contexto, as plataformas têm adotado medidas. O eBay atualizou seu contrato de usuário, com vigência a partir de 20 de fevereiro, para bloquear ferramentas de comércio agêntico, incluindo “agentes de compra por conta do usuário, bots baseados em modelos de linguagem de grande porte ou qualquer fluxo de ponta a ponta que tente realizar pedidos sem revisão humana”, sem autorização da empresa.

De acordo com porta-voz da companhia, a atualização busca “manter as interações previsíveis e seguras, para que possamos proteger compradores e vendedores, aplicar salvaguardas e limites de uso adequados e manter uma experiência confiável”.

Além dos marketplaces, outros varejistas também analisam os impactos do comércio agêntico. Para Jeff Otto, diretor de marketing da Riskified, empresa de Nova York que oferece soluções de gestão de fraude e chargebacks, a tecnologia pode representar um risco duplo. Segundo ele, há potencial de perda de relacionamento com o cliente e aumento de riscos transacionais caso decisões relacionadas à confiança no pagamento sejam delegadas a sistemas externos.

“Você está perdendo em ambos os lados, a exposição da sua marca, a lealdade, todos os elementos que criam valor de vida útil do cliente — você perde tudo isso quando está dentro de uma interface como a do ChatGPT, e, em segundo lugar, você está assumindo esse risco”, afirmou Otto.

O eBay também vem desenvolvendo iniciativas próprias. Durante a divulgação de resultados em outubro, o CEO Jamie Iannone afirmou que a empresa testou modelos de linguagem internos para facilitar o comércio. “Agora estamos preparados para gradualmente incorporar capacidades agênticas ao núcleo do negócio do eBay por meio da principal experiência de busca ao longo dos próximos trimestres”, disse.

Segundo Iannone, a nova plataforma “permite uma experiência totalmente conectada por meio de agentes do eBay e agentes de terceiros, como a OpenAI, em tempo real”.

A empresa informou ainda que trabalha com parceiros para disponibilizar seu inventário a agentes de terceiros que compreendam “os serviços de valor agregado do eBay”, como envio gerenciado e garantia de devolução do dinheiro. O objetivo é “manter a proposta de valor única do eBay dentro das interações entre agentes”.

Em novembro, a Amazon entrou com ação judicial em tribunal federal de San Francisco contra a Perplexity AI, buscando uma liminar para impedir que a ferramenta de compras agênticas da empresa, chamada Comet, acesse a loja e os dados de clientes da varejista. Paralelamente, a Amazon tem promovido seu próprio assistente de compras com IA, o Rufus.

Na ação, a Amazon afirmou: “Assim como qualquer outro invasor, a Perplexity não está autorizada a acessar locais onde foi expressamente informada de que não poderia; o fato de que a invasão da Perplexity envolva código em vez de uma gazua não a torna menos ilegal”, alegando violações das leis federais de fraude e abuso de computadores nos Estados Unidos.

Segundo a empresa, sua loja “é mais do que um catálogo de páginas da web: é um ambiente integrado e dinâmico que oferece aos clientes da Amazon uma experiência de compra segura, curada e individualizada”.

Em carta enviada à Perplexity antes da ação judicial, a Amazon afirmou que “compartilha do entusiasmo do setor pelas inovações em IA e vê potencial significativo para a IA agêntica melhorar a experiência do cliente em diversas áreas”. No entanto, acrescentou que agentes de IA devem operar “de forma transparente”, pois isso “protege o direito do provedor de serviços de monitorar agentes de IA e restringir condutas que degradem a experiência de compra do cliente, prejudiquem a confiança do cliente e criem riscos de segurança”.

Comerciantes de diferentes portes avaliam como se posicionar diante desse cenário. “O imperativo para um comerciante passa a ser: como vou expor minha marca, meus dados, meus produtos a esse ecossistema de forma que eu mantenha algum nível de controle, que ainda me beneficie disso e que isso se traduza em receita real?”, afirmou Behrens.

Imagem: Divulgação
Informações: Justin Bachman para Payments Dive
Tradução livre: Central do Varejo