Sumirê aposta em dados, experiência e recorrência como estratégia para o varejo de beleza em 2026

O varejo de beleza entra em 2026 com maior exigência estratégica. Para a Sumirê, uma das principais redes do setor no Brasil, o crescimento passa a depender menos de lançamentos e mais de gestão de portfólio, uso inteligente de dados e fortalecimento do relacionamento com o cliente.

Dados da PwC indicam que 63% dos brasileiros iniciam a jornada de compra com pesquisa online antes de decidir o que comprar. O dado reforça a consolidação de um consumidor que compara preços, avalia benefícios e busca informação antes da decisão. Esse movimento altera a lógica tradicional do setor, historicamente impulsionado por lançamentos frequentes e estímulos promocionais.

Em entrevista exclusiva à Central do Varejo, a diretora executiva da Perfumaria Sumirê, Renata Minami, afirma que a mudança de comportamento exige revisão estratégica da operação.

Central do Varejo – O que mudou no comportamento do consumidor de beleza?

Renata Minami – Hoje, observamos um consumidor que compra menos por impulso e mais por decisão. Esse comportamento muda completamente a lógica do negócio, desde a definição do portfólio até a forma de se comunicar com o cliente. O varejo precisa assumir um papel mais estratégico, oferecendo informação clara, orientação e confiança ao longo da jornada.

O que essa mudança exige do varejo?

Renata – A mudança no comportamento do consumidor, com jornadas híbridas de compra, uso crescente de dados e foco em valor e funcionalidade , exige que o varejo deixe de ser apenas um ponto de venda e atue guiando escolhas cada vez mais pensadas e menos impulsivas.

O que a Sumirê deixou de fazer em 2025?

Renata – A Sumirê passou a depender menos de promoções genéricas e campanhas iguais para todo público. A empresa vem priorizando ofertas mais direcionadas, integração com o digital e experiências que ajudem o cliente a escolher melhor. Percebemos que o consumidor hoje quer conveniência, informação e praticidade, não apenas preço baixo.

O setor já é maduro no uso de dados?

Renata – Acredito que o setor evoluiu sim, mas ainda não é totalmente maduro. Hoje já existe consciência clara da importância de analisar comportamento de compra, recorrência, ticket médio e preferências para ajustar sortimento, campanhas e ações promocionais. Redes mais estruturadas já trabalham com CRM, segmentação e campanhas direcionadas, tanto no físico quanto no digital.

Por outro lado, ainda há um caminho importante a percorrer, principalmente na integração entre canais, na qualidade das bases de dados e no uso mais estratégico de análises preditivas. Muitos varejistas ainda utilizam os dados de forma mais operacional do que estratégica. Portanto, o setor avançou, sim, mas ainda está em fase de desenvolvimento quando falamos de personalização em escala e inteligência de mercado mais sofisticada.

Como transformar a loja física em retail media?

Renata – Nossa experiência no setor mostra que o retail media funciona melhor quando ajuda o cliente na jornada e não quando vira excesso de publicidade. Conteúdos informativos, materiais educativos e ativações que façam sentido com o momento de compra aumentam o engajamento e até o tempo de permanência do cliente na loja, sem prejudicar a experiência.

Onde o varejo mais erra hoje?

Renata – Acredito que o principal erro é não acompanhar a mudança no comportamento do consumidor, que hoje pesquisa mais, compara os preços e está tanto no online, quanto no offline. Quem ainda trabalha com sortimento pouco estratégico ou comunicação muito genérica acaba perdendo relevância. O movimento da Sumirê de integrar canais e testar novos formatos mostra justamente a tentativa de evitar esse erro.

Qual será a métrica decisiva em 2026?

Renata – A métrica mais decisiva para 2026 será a recorrência de compra, porque ela revela fidelização real em um mercado cada vez mais competitivo e com alto custo de aquisição. No varejo de beleza, onde categorias como skincare, haircare e coloração dependem de recompra, acompanhar frequência, intervalo entre compras e lifetime value será fundamental para medir a saúde do negócio.

Além disso, o crescimento de vendas em mesmas lojas seguirá como indicador-chave de eficiência operacional e assertividade de sortimento. Em um cenário de margens pressionadas, não basta crescer em faturamento será decisivo crescer com rentabilidade e retenção de clientes.

Assista: Podcast Central do Varejo #6: Sumirê

Imagens: Divulgação