A Copa de 2026 e o que muda no investimento das marcas do branding à conversão

O calendário esportivo de 2026 não apenas marca datas como ele reorganiza prioridades, redistribui investimentos e, sobretudo, abre um mapa de oportunidades para quem sabe ler o tempo antes do apito inicial.  Dos Jogos Olímpicos de Inverno de 2026 à escala da Copa do Mundo FIFA 2026, o esporte volta a funcionar como catalisador de atenção global, mas o verdadeiro jogo, para as agências, começa muito antes e termina muito depois.

A pergunta não é mais “como aparecer durante o evento” mas sim onde construir valor ao longo de toda a jornada: o novo campo de atuação das agências

A centralidade do jogo foi deslocada e idealmente as marcas precisam ser preparadas, e provocadas, a atuar em três camadas complementares:

1. Pré-evento: onde a atenção nasce
É aqui que mora uma das maiores oportunidades comerciais para as agências. O período que antecede grandes competições concentra planejamento estratégico, construção de narrativa e ocupação cultural.

Aqui as agências têm espaço para: Criar territórios proprietários de conteúdo, desenvolver narrativas que conectem marca e esporte com legitimidade, ativar creators e comunidades antes da saturação publicitária e ainda estruturar parcerias com plataformas e ecossistemas de mídia

É também nesse momento que decisões orçamentárias são tomadas. Quem entra cedo, define o jogo.

2. Durante o evento: onde a atenção se intensifica mas se fragmenta
Apesar da audiência massiva, o ambiente é competitivo e disperso. A oportunidade aqui não está apenas em mídia, mas em experiência.

Agências podem liderar:Ativações em tempo real, Experiências híbridas (físicas + digitais), Integração com second screen e social commerce, Amplificação de campanhas via dados comportamentais.

3. Pós-evento: onde quase ninguém atua — e onde há valor residual
Aqui está um dos territórios talvez dos mais subexplorados. A memória emocional permanece, mas a maioria das marcas se retira. As agências podem oportunizar esse espaço com:Extensão de campanhas em comunidades e plataformas próprias; trabalhar os Programas de fidelização e recorrência e ainda conversão de awareness em relacionamento

Desculpe o trocadilho, mas o jogo continua e quase ninguém permanece em campo.

Retail media: o território que conecta emoção à conversão
Se o esporte constrói desejo, o retail media captura a decisão.

Nos últimos dois anos, o avanço foi contundente. Globalmente, o investimento em retail media ultrapassou US$ 140 bilhões em 2024, consolidando-se como o terceiro maior canal de mídia digital.

 No Brasil, dados do IAB Brasil mostram que a publicidade digital superou R$ 42 bilhões em 2025, com o retail media entre os vetores de maior crescimento.

Varejistas como Amazon, Mercado Livre e Carrefour transformaram seus ecossistemas em plataformas de mídia, operando com dados proprietários, alta segmentação e proximidade direta com a compra.

Para as agências, uma mudança fantástica de como o esporte passa a ser não apenas gerador de atenção, mas motor de conversão direta:

– Campanhas ligadas à Copa conectadas a jornadas de compra imediata
– Dados de comportamento esportivo alimentando segmentação
– Experiências emocionais convertidas em transação

É o encurtamento radical entre impacto e resultado.

Os números que explicam a disputa

Ao observar o histórico recente da FIFA, fica evidente porque a Copa do Mundo se tornou um dos territórios mais disputados pelas marcas.

Os números ajudam a dimensionar a escala, mas, sobretudo, a transformação. No ciclo da Copa da Rússia, entre 2015 e 2018, a FIFA registrou receitas de aproximadamente US$ 6,4 bilhões. No ciclo seguinte, de 2019 a 2022, impulsionado pela Copa do Catar, esse total atingiu US$ 7,56 bilhões, um crescimento de 18% mesmo diante de um cenário global adverso.

Parte relevante desse avanço vem das receitas comerciais: apenas em marketing e patrocínio, foram US$ 1,795 bilhão no último ciclo, com todos os pacotes esgotados e um ecossistema ampliado de parceiros globais e regionais.

A audiência acompanha e amplifica esse movimento. A edição de 2022 ultrapassou a marca de 5 bilhões de pessoas engajadas ao longo do torneio, consolidando a Copa do Mundo como um dos poucos eventos capazes de concentrar atenção em escala verdadeiramente global.

Ao longo das últimas 10 edições da Copa do Mundo, o crescimento é consistente: mais marcas, mais categorias patrocinadoras e uma sofisticação crescente das ativações saindo de visibilidade estática para ecossistemas completos de experiência e conteúdo.

Onde estão, de fato, as oportunidades

Mais do que executar campanhas, as agências têm hoje a oportunidade de reposicionar seu papel junto aos anunciantes:

Integração de dados
Conectar audiência esportiva com dados de consumo ainda é uma fronteira aberta.

Orquestração de ecossistemas
A fragmentação exige coordenação e poucas marcas conseguem fazer isso sozinhas.

Mensuração mais sofisticada
O impacto real ainda não é plenamente capturado.

Atuação consultiva
O anunciante busca leitura de cenário não apenas entrega.

O que ainda pode ser melhor explorado

Apesar do avanço, precisamos observar subutilização de dados de varejo, uma baixa integração entre branding e performance, menor atenção ao pós-evento e ainda pouca construção de comunidade, deixando esses espaços em aberto.

2026: menos interrupção, mais presença
A FIFA continuará entregando audiência, o esporte seguirá oferecendo emoção e o varejo segue convertendo, mas o diferencial estará em quem conseguir costurar tudo isso em uma narrativa contínua, que começa antes, se intensifica durante e se prolonga depois.

Para as agências, a oportunidade não está apenas em vender campanhas.
Está em redesenhar a forma como marcas ocupam o tempo, o desejo e a decisão.

E será esse quem irá liderar o jogo.

*Márcia Rostheuser Araújo é estrategista, curadora de varejo, palestrante e estuda comportamento do consumidor. Comunicóloga e Publicitária, com especialização em Psicologia e Marketing, dedica-se a traduzir comportamentos emergentes em oportunidades de negócio

Imagem: Marcio Machado/FIFA