Experiência não basta mais: por que o varejo precisa do “Experience Plus”

Durante anos, a palavra “experiência” se tornou uma das mais utilizadas no vocabulário do varejo. Quase toda estratégia de loja física passou a ter como objetivo oferecer uma experiência diferenciada ao consumidor. No entanto, segundo uma nova análise da consultoria WD Partners, isso já não é suficiente.

No quarto artigo da série Retail Revolution, a empresa defende que o futuro das lojas físicas está no conceito de “Experience Plus”, ou seja, na combinação de múltiplas formas de engajamento que vão além da simples compra de produtos.

A ideia parte da constatação de que os consumidores passaram a buscar muito mais do que mercadorias. Eles procuram pertencimento, entretenimento, aprendizado, socialização e conexão emocional com as marcas.

“Uma única experiência já não basta. O diferencial está nos elementos extras que surgem quando varejo, hospitalidade, gastronomia, entretenimento e estilo de vida se encontram”, afirmam os especialistas da WD Partners.

O varejo como destino

Para a consultoria, algumas das iniciativas mais inovadoras do mercado mostram que as lojas estão se transformando em destinos completos de consumo e lazer.

Um dos exemplos destacados é a chegada da Printemps a Nova York. A tradicional rede francesa de lojas de departamento construiu uma proposta que mistura moda, hospitalidade premium, gastronomia e serviços personalizados.

Além das compras, os visitantes encontram personal shoppers, consultores de estilo, serviços de beleza, alfaiataria, cafés, bares, restaurantes e experiências exclusivas distribuídas por diferentes ambientes da loja.

Segundo Jean-Marc Bellaiche, CEO da Printemps, o objetivo não é operar uma loja de departamentos tradicional, mas criar uma nova visão para o futuro do varejo.

“Integrar varejo, hospitalidade, gastronomia e programação inovadora em uma abordagem curada de moda e lifestyle”, resumiu o executivo.

Netflix transforma entretenimento em experiência física

Outro caso citado pela WD Partners é o da Netflix, que decidiu levar suas propriedades intelectuais para dentro do mundo físico por meio do conceito Netflix House.

O projeto cria espaços permanentes onde os fãs podem interagir com universos de séries e programas da plataforma.

As unidades oferecem atrações inspiradas em sucessos como Stranger Things, Bridgerton, Squid Game e The Great British Baking Show, combinando entretenimento, alimentação temática, produtos exclusivos e atividades imersivas.

Curiosamente, a empresa escolheu shopping centers para sediar suas operações, ocupando um papel semelhante ao que as grandes lojas de departamento exerciam no passado como âncoras dos centros comerciais.

Para a WD Partners, o modelo demonstra como conteúdo e experiência podem se complementar para criar novos motivos de visita às lojas físicas.

Quando a loja vira academia

No segmento esportivo, a consultoria destaca a estratégia da Gymshark.

A varejista britânica de roupas fitness desenvolveu lojas que funcionam simultaneamente como ponto de venda, academia, espaço de treinamento e centro de comunidade.

Os ambientes incluem áreas para exercícios, personal trainers, espaços para testes de produtos e áreas de convivência voltadas para praticantes de atividade física.

Segundo Ben Francis, CEO da Gymshark, a proposta vai além da venda de roupas. “Você pode copiar um produto. Não pode copiar um sentimento”, afirmou.

Na avaliação da WD Partners, o grande diferencial está na construção de uma comunidade em torno da marca, transformando consumidores em participantes ativos de um estilo de vida compartilhado.

O desafio para os varejistas

A principal conclusão da análise é que as marcas precisam ampliar sua visão sobre o papel das lojas físicas.

Em vez de pensar apenas em experiências isoladas, a recomendação é criar múltiplos pontos de interação alinhados aos interesses e comportamentos dos consumidores.

Isso pode incluir serviços, eventos, gastronomia, conteúdo, entretenimento, educação, personalização ou qualquer elemento que fortaleça o vínculo emocional entre marca e cliente.

Para a WD Partners, o varejo físico continua tendo enorme relevância, mas seu futuro depende da capacidade de oferecer algo que o consumidor não encontra facilmente nos canais digitais.

“O elemento comum entre os melhores exemplos é a criação de múltiplos momentos de engajamento que se conectam ao universo do consumidor”, conclui a consultoria. “O futuro do varejo será construído com experiência… mais alguma coisa.”

Imagens e informações: WD Partners
Tradução e adaptação: Central do Varejo