E-commerce

Discovery commerce: o que é e por que ganha força no varejo

TikTok Shop registrou GMV 102 vezes maior em um ano de operação no Brasil, dado que evidencia a virada do consumo guiado por conteúdo

Publicado

2 horas atrás

3 de setembro, 2026

Por

Redação

Discovery commerce é o modelo de comércio digital em que o consumidor descobre um produto por meio de conteúdo, como vídeo, live ou recomendação de rede social, antes de buscar por ele de forma ativa. O produto aparece primeiro, e a intenção de compra nasce depois desse contato.

No Brasil, o modelo ganhou força com o avanço do TikTok Shop. A plataforma registrou volume bruto de mercadorias 102 vezes maior no primeiro ano de operação, encerrado em maio de 2026, segundo Gustavo Mondo, head de categoria do TikTok Shop no país, durante evento para jornalistas em São Paulo.

O que é discovery commerce

No discovery commerce, a plataforma usa sinais de comportamento, como tempo de visualização, curtida, comentário e histórico de navegação, para decidir qual produto aparece no feed de cada usuário. A busca por palavra-chave deixa de ser o ponto de partida obrigatório para o produto.

O termo se popularizou no Brasil a partir de 2025, junto com o crescimento do TikTok Shop, mas o mecanismo já era usado por outras plataformas de conteúdo, como Instagram e Pinterest, em formatos de recomendação visual.

Durante o Fórum E-Commerce Brasil 2026, em São Paulo, o TikTok Shop apresentou o discovery commerce como eixo central da sua estratégia de marketplace. A programação do evento resumiu a mudança em uma frase: “Antes, o cliente buscava o produto. Agora, o produto encontra o cliente.”

Como o discovery commerce funciona no varejo

O mecanismo depende de três camadas de dado: comportamento do usuário no aplicativo, qualidade e volume do conteúdo publicado pela marca ou pelo criador, e sinais de conversão, como cliques e finalizações de compra. A plataforma cruza essas camadas para decidir a distribuição do produto no feed.

Segundo levantamento da Pacvue, empresa de tecnologia para retail media, a visibilidade deixa de depender apenas da palavra-chave digitada pelo consumidor e passa a considerar também engajamento, preço competitivo e saúde do estoque do vendedor.

Isso muda a forma de medir resultado. Uma marca pode não vender no momento em que o vídeo aparece, mas gerar busca pelo nome da marca dias depois. Esse efeito é chamado de halo effect da descoberta.

Discovery commerce no Brasil: TikTok Shop e social commerce em números

Os números do TikTok Shop no Brasil ilustram a escala do movimento:

GMV 102 vezes maior no primeiro ano de operação, entre maio de 2025 e maio de 2026, segundo Gustavo Mondo, head de categoria do TikTok Shop no país.
Live commerce cresceu 20 vezes em volume e 161 vezes em receita no mesmo período, segundo dado apresentado pela plataforma no mesmo evento.
31% dos consumidores brasileiros já compraram durante uma transmissão ao vivo, segundo pesquisa da CNDL e do SPC Brasil em parceria com a Offerwise.
67% dos brasileiros já compraram algo que viram em uma rede social, segundo a Opinion Box.
O social commerce deve responder por 22% de todas as transações de e-commerce no mundo em 2026, ante 17% em 2025, segundo a eMarketer.

Esses números mostram um consumidor que já compra a partir do que vê no feed, antes de abrir um site de busca ou um marketplace tradicional.

Discovery commerce muda o investimento em mídia do varejo

O retail media brasileiro movimentou R$ 4,8 bilhões em 2025, com crescimento de 37% sobre 2024, segundo o estudo Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com o Ibope. A busca paga respondeu por 26% do investimento digital total no mesmo ano, segundo o mesmo levantamento.

A previsão da Dentsu, citada pela ABC da Comunicação, é de que o retail media global cresça 14,1% em 2026 e ultrapasse o investimento em busca paga até 2028. Parte desse orçamento migra para formatos de descoberta, como vídeo patrocinado e vitrine dentro de conteúdo.

O que muda para varejistas e marcas

Quem vende no discovery commerce precisa manter um fluxo contínuo de vídeo, em vez de depender de poucas campanhas com orçamento alto de produção. Quanto maior a variedade de criativos publicados, mais opções a plataforma tem para testar e distribuir.

A métrica de último clique perde peso nesse modelo. Medir o efeito do discovery commerce exige acompanhar busca pela marca, comparação de preço e volume de pedido nos dias seguintes à publicação do conteúdo, não só a venda direta do vídeo.

FAQ

Como surgiu o termo discovery commerce?

O termo descreve um modelo de comércio em que a descoberta do produto acontece antes da busca ativa por ele, geralmente dentro de um feed de conteúdo. Ele ganhou visibilidade no Brasil a partir de 2025, puxado pelo avanço do TikTok Shop, que combinou vídeo curto, live e checkout dentro do próprio aplicativo. O conceito foi apresentado como estratégia central da plataforma durante o Fórum E-Commerce Brasil 2026, em São Paulo.

Qual a diferença entre discovery commerce e busca tradicional?

Na busca tradicional, o consumidor já sabe o que quer e digita o nome do produto em um site de busca ou marketplace. No discovery commerce, a plataforma apresenta o produto antes dessa busca acontecer, com base em sinais de comportamento como tempo de visualização e engajamento com o conteúdo. A busca não desaparece, mas passa a captar uma demanda que já foi influenciada em outro canal, segundo levantamento da Pacvue.

Como o TikTok Shop se relaciona com o discovery commerce?

O TikTok Shop é a plataforma que mais associou sua estratégia de vendas ao discovery commerce no Brasil. A empresa apresentou o conceito como eixo central da sua operação durante o Fórum E-Commerce Brasil 2026, em São Paulo. No primeiro ano de operação no país, entre maio de 2025 e maio de 2026, o volume bruto de mercadorias da plataforma cresceu 102 vezes, segundo Gustavo Mondo, head de categoria do TikTok Shop no Brasil.

O discovery commerce substitui a busca no varejo?

Não. A busca continua ativa e respondeu por 26% do investimento digital total no Brasil em 2025, segundo o IAB Brasil. O discovery commerce se soma a esse canal, e passa a moldar parte da demanda antes mesmo de o consumidor abrir um site de busca. Marcas que investem nos dois canais conseguem captar tanto o efeito de descoberta quanto a conversão de quem já pesquisa pelo nome do produto ou da marca.

Quais categorias se beneficiam mais do discovery commerce?

Categorias em que a imagem e o vídeo pesam mais na decisão de compra tendem a converter melhor no discovery commerce, como moda, beleza, casa e alimentos. Nessas categorias, ver o produto em uso ou em uma demonstração ao vivo substitui parte da pesquisa que o consumidor faria em um site de busca. Produtos técnicos, que dependem de comparação de especificação, ainda concentram mais conversão em canais de busca tradicional.

Como uma marca se prepara para o discovery commerce?

A marca precisa produzir conteúdo em volume, com vídeos curtos, demonstrações e participação em transmissões ao vivo, em vez de concentrar investimento em poucas campanhas. Também precisa medir além da venda direta do vídeo, acompanhando o aumento de busca pelo nome da marca e do produto nos dias seguintes à publicação. Esse acompanhamento indica o efeito indireto do conteúdo sobre a decisão de compra, mesmo quando a venda acontece em outro canal ou dias depois.

O discovery commerce funciona fora do TikTok Shop?

Sim. O mecanismo de recomendação por sinal de comportamento, em vez de busca por palavra-chave, também aparece no Instagram e no Pinterest, em formatos de vídeo curto e de descoberta visual. O TikTok Shop é o exemplo mais citado no Brasil porque uniu esse mecanismo a uma função de checkout dentro do próprio aplicativo, mas o comportamento de descoberta antes da compra já acontece em outras redes sociais.