Commerce media: o que é, como funciona e por que a estratégia cresce no varejo digital

O commerce media se tornou uma das principais estratégias de publicidade digital dentro do varejo. Com o avanço do e-commerce, do uso de dados de consumo e da busca por campanhas mais segmentadas, empresas passaram a utilizar seus próprios ambientes de vendas como plataformas de mídia.

Na prática, o commerce media permite que varejistas monetizem seus canais digitais — como sites, aplicativos e marketplaces — oferecendo espaços publicitários para marcas anunciarem diretamente ao consumidor no momento da compra.

A estratégia vem ganhando força no Brasil e no mercado internacional por unir publicidade, dados e intenção de compra em um mesmo ambiente. O modelo também acompanha mudanças no comportamento do consumidor, cada vez mais conectado e habituado a pesquisar produtos online antes de tomar decisões.

O que é commerce media

Commerce media é um modelo de publicidade em que empresas do varejo disponibilizam espaços de mídia em seus próprios canais para marcas promoverem produtos e campanhas.

Esses anúncios podem aparecer em diferentes formatos, como:

• Produtos patrocinados em marketplaces;
• Banners em aplicativos e sites;
• Recomendações personalizadas;
• Campanhas em páginas de busca;
• Anúncios dentro de plataformas de delivery.

O diferencial dele está no uso de dados de comportamento e consumo para segmentar campanhas com maior precisão. Como o varejista possui informações sobre hábitos de compra, frequência, ticket médio e categorias consumidas, as marcas conseguem direcionar anúncios para públicos mais qualificados.

Diferentemente da publicidade tradicional, em que o anúncio pode aparecer em ambientes sem relação direta com a compra, o commerce media atua próximo da conversão.

Como funciona o commerce media

O funcionamento depende da integração entre varejo, tecnologia e dados. O varejista oferece espaços publicitários dentro de sua plataforma, enquanto as marcas investem para aumentar a visibilidade de seus produtos.

O processo geralmente acontece em três etapas:

1. Coleta e análise de dados

Os varejistas utilizam informações de navegação e compra para entender o perfil dos consumidores. Isso inclui:

• Produtos pesquisados;
• Histórico de compras;
• Categorias mais acessadas;
• Frequência de consumo;
• Preferências de marca.

Esses dados ajudam na segmentação das campanhas.

2. Exibição de anúncios segmentados

Com base nas informações coletadas, os anúncios são exibidos para consumidores com maior potencial de interesse naquele produto.

Por exemplo: um usuário que costuma comprar produtos esportivos pode visualizar anúncios relacionados a tênis, roupas fitness ou suplementos.

3. Mensuração de resultados

Uma das principais vantagens é a capacidade de medir resultados de forma mais precisa. As empresas conseguem acompanhar métricas como:

• Cliques;
• Conversões;
• Vendas geradas;
• Retorno sobre investimento (ROI);
• Taxa de recompra.

Esse acompanhamento facilita ajustes rápidos nas campanhas.

Por que o commerce media cresce no mercado

O crescimento do commerce media está relacionado a mudanças importantes no ambiente digital e no varejo.

Avanço do e-commerce

O aumento das compras online ampliou o valor estratégico dos marketplaces e aplicativos de varejo. Plataformas que antes funcionavam apenas como canais de venda passaram a operar também como ambientes de publicidade.

Empresas como Amazon, Mercado Livre e Walmart já utilizam o commerce media como fonte relevante de receita.

No Brasil, grandes redes varejistas também passaram a investir em retail media e publicidade digital integrada ao e-commerce.

Uso de dados próprios

Outro fator importante é a valorização dos chamados “first-party data”, ou seja, os dados coletados diretamente pelas empresas.

Com mudanças nas políticas de privacidade e redução do uso de cookies de terceiros, os varejistas passaram a ter vantagem competitiva por possuírem dados próprios sobre comportamento de consumo.

Isso o torna mais atrativo para marcas que buscam campanhas segmentadas.

Busca por maior conversão

O commerce media aproxima publicidade e compra. Como o anúncio aparece em um ambiente de consumo, a chance de conversão tende a ser maior em comparação com campanhas tradicionais de awareness.

Além disso, o consumidor já está em uma jornada ativa de pesquisa ou compra, o que aumenta a relevância dos anúncios exibidos.

Diferença entre commerce media e retail media

Os termos commerce media e retail media costumam ser utilizados como sinônimos, mas existem diferenças.

O retail media está mais associado aos anúncios realizados dentro dos canais de varejistas, especialmente marketplaces e e-commerces.

Já o commerce media possui um conceito mais amplo, envolvendo toda a jornada de consumo conectada à publicidade, incluindo:

• Plataformas de delivery;
• Aplicativos de mobilidade;
• Serviços financeiros;
• Ecossistemas digitais de compra.

Na prática, o retail media faz parte do universo do commerce media.

Exemplos de commerce media no mercado

Diversas empresas já utilizam estratégias com este alinhamento, por exemplo:

Marketplaces

Em marketplaces, marcas pagam para destacar produtos nas primeiras posições de busca. Isso acontece em plataformas como Amazon e Mercado Livre.

Quando o consumidor pesquisa por um item, os produtos patrocinados aparecem com maior visibilidade.

Apps de delivery

Aplicativos de entrega utilizam anúncios segmentados para promover restaurantes, supermercados e produtos específicos.

O usuário pode visualizar promoções baseadas em localização, histórico de pedidos e horário de consumo.

Supermercados digitais

Redes supermercadistas também passaram a oferecer mídia dentro de seus aplicativos e e-commerces. Marcas de alimentos, bebidas e higiene investem em campanhas para aumentar exposição durante a jornada de compra.

Benefícios do commerce media para marcas e varejistas

O commerce media traz vantagens para diferentes participantes do ecossistema digital.

Para as marcas

• Maior segmentação;
• Melhor aproveitamento de dados;
• Campanhas mais próximas da conversão;
• Mensuração detalhada de resultados.

Para os varejistas

• Nova fonte de receita;
• Monetização de audiência;
• Ampliação do relacionamento com marcas;
• Maior integração entre mídia e vendas.

Para os consumidores

• Recomendações mais relevantes;
• Experiência de compra personalizada;
• Maior facilidade para encontrar produtos.

Tendências para o commerce media

A expectativa do mercado é de crescimento contínuo do commerce media nos próximos anos.

Entre as principais tendências estão:

• Uso de inteligência artificial na personalização de anúncios;
• Expansão do modelo para lojas físicas;
• Integração entre canais online e offline;
• Crescimento da mídia em aplicativos;
• Maior automação de campanhas.

Além disso, o avanço do omnichannel deve ampliar a integração entre dados de comportamento digital e consumo presencial.

Commerce media deve ganhar espaço no varejo digital

O commerce media representa uma mudança na relação entre publicidade e varejo. Ao transformar canais de venda em plataformas de mídia, empresas conseguem unir dados, segmentação e intenção de compra em uma mesma estratégia.

Com consumidores mais digitais e marcas em busca de campanhas mais eficientes, o modelo tende a ampliar sua presença no mercado brasileiro. A combinação entre tecnologia, dados e experiência de compra coloca o commerce media como uma das principais tendências da publicidade digital e do varejo conectado.

*Imagem: Freepik