As novas lojas de luxo de cannabis em Nova York são obras de arte

Se não fosse pela escultura de um “baseado” imaculadamente enrolado de 1,8 metros no saguão da filial do Travel Agency na Union Square, você poderia não perceber que está entrando em uma loja de cannabis. O espaço, projetado pelo escritório de arquitetura Leong Leong, pertence à mesma família dos templos do varejo de Nova York – Khaites, Kiths e Aesops do mundo que demonstram como um bom varejo vai muito além de uma simples transação. Com sua placa em formato de ovo da Era Espacial pendurada no teto contornado, iluminação suave e longo balcão branco, é como o terminal TWA de Saarinen encontra uma escultura de James Turrell.

Travel Agency é um dos poucos locais licenciados verdadeiramente estilosos em Nova York. Desde a inauguração em fevereiro de 2023, a marca — uma parceria entre os fundadores Arana Hankin-Biggers e Paul Yau e o Doe Fund — expandiu para três locais este ano. Cada um deles é minimalista e tem um sutil tema de viagem. O segundo, em um quarteirão privilegiado da Fifth Avenue, foi baseado em uma estação de trem europeia e apresenta paredes cinza-pomba com acabamento de cal e uma palmeira prateada na janela; o terceiro, no centro do Brooklyn, tem os tetos abobadados e azulejos brancos encontrados em toda a cidade nas estações de metrô. “A grande ideia é como criar um santuário ou um portal para um novo destino”, diz Christopher Leong, o arquiteto que liderou os projetos das lojas.

Quando o Estado de Nova York anunciou a legalização da cannabis recreativa em março de 2021, empreendedores — especialmente aqueles que não se preocuparam em solicitar licenças — abriram rapidamente seus negócios. Em Nova York, isso primeiro tomou a forma dos caminhões verde-trevo do Uncle Budd e os caminhões do Weed World, decorados com desenhos animados, estacionados nas esquinas dos cinco distritos. Logo, bodegas de maconha decoradas por grafiteiros se tornaram uma espécie de vernacular local, com personagens chapados do Adult Swim atuando como uma abreviação visual para os produtos vendidos dentro.

Gradualmente, locais licenciados começaram a operar. Mas, um ano e meio desde que o primeiro foi inaugurado, o cenário do varejo para maconha legal tem sido irregular, lento e decepcionante. Até o momento, existem apenas 132 lojas de cannabis licenciadas em todo o Estado de Nova York, cerca de 60 delas na cidade de Nova York. A maioria das lojas, licenciadas ou não, tem tanto charme quanto uma loja de metrô.

Alguns críticos disseram que o estado estragou a implementação, citando promessas não cumpridas de equidade social para fornecer lojas prontas para os detentores de licenças com condenações por maconha e uma falha em combater o mercado ilícito em expansão. O negócio é ferozmente competitivo e alguns detentores de licenças estão recorrendo ao design sofisticado para se destacarem.

Para Hankin-Biggers, que tem experiência em desenvolvimento imobiliário, o design é uma grande razão pela qual sua marca conseguiu crescer tão rapidamente. “Por causa das 3.000 lojas ilícitas, realmente queríamos nos destacar de maneira significativa”, diz ela. “Há muito produto por aí, então por que você iria ao Travel Agency? Pensamos, por que não fazer um local divertido, sexy e interessante? Não é muito formal — elevado, mas não elitista.”

O que as lojas podem e não podem fazer

Devido às restrições do estado sobre o varejo e marketing de cannabis, há várias limitações de design para os dispensários. Entre elas: os produtos de cannabis não podem ser visíveis da rua; a sinalização da loja pode apenas dizer o nome da loja e que é um dispensário; nada de cores neon, fontes infláveis, e todos os produtos contendo maconha devem ser trancados dos clientes. Não pode haver nada à venda que imite alimentos ou doces. Enquanto isso, nomes e conceitos de dispensários não podem fazer referência a drogarias, boticários, consultórios médicos ou qualquer coisa que seja atraente para menores de 21 anos.

Os espaços do Travel Agency são pensados como instalações artísticas experienciais e multissensoriais. As esculturas nos saguões, que mudam periodicamente, resolvem o problema de não ter cannabis visível da rua, enquanto ainda proporcionam uma fachada acolhedora. (Além disso, são um bom lugar para esperar a verificação do seu ID, outro requisito para as lojas de cannabis.) Há uma parede de fragrâncias nos fundos que permite aos compradores curiosos cheirar os óleos essenciais naturais da cannabis e esculturas de papel realistas de plantas mantidas em vitrines que parecem cúpulas de vidro de dois pés de altura.

Leong Leong projetou vitrines que quase parecem displays de joalheria para atender às regras de tranca e chave, ao mesmo tempo que tornam os produtos, que são todos pequenos, elegantes. “Todas essas medidas de segurança se tornaram dispositivos de design que abraçamos”, diz Leong. A paleta de cores é suave porque as embalagens — o Travel Agency carrega 350 produtos de 60 a 70 marcas — são visualmente caóticas.

“É quase mais parecido com um museu do que uma loja de varejo para compras”, diz Hannah Frossard, designer sênior da Leong Leong. (Curiosamente, o escritório de arquitetura estava projetando a exposição Sleeping Beauties do Instituto de Figurinos do Metropolitan Museum of Art ao mesmo tempo que o Travel Agency, e há semelhanças estéticas e funcionais entre eles.) Frossard observa que há um grande fluxo de pessoas durante os horários de pico, como em um museu, e projetar para visitas rápidas foi outro desafio. Os clientes podem examinar as prateleiras e conversar com os atendentes sobre os produtos expostos, mas se fizerem suas compras em um dos doze iPads espalhados pelas lojas, então se dirigem a um balcão para pegar o que compraram. Dessa forma, o espaço também teve que funcionar como um restaurante de fast food, acrescenta Frossard.

A ascensão da loja de Cannabis de alto padrão

Gotham, um varejista licenciado que abriu no East Village em maio de 2023, é outra loja de alto padrão que seguiu a rota conceitual. Geraldine Hesser, vice-presidente de marketing da Gotham, descreve o espaço como “luxo acessível”. A loja moderna e acolhedora é informada pelas cenas de arte, moda e cultura de Nova York. Vende artigos para casa na área da frente, tem uma galeria no andar superior e mantém seus produtos em vitrines personalizadas que também lembram as que você encontraria em joalherias. “Não queríamos um espaço estéril que parecesse transacional, então criamos um espaço que convidasse as pessoas a permanecer, fazer perguntas e aprender”, diz Hesser. “Os clientes frequentemente dizem que querem viver na Gotham porque se sentem em casa, e não poderíamos pedir um elogio melhor.”

Como ainda é cedo para a cannabis legal, as lojas que têm orçamento para arquitetos estão tentando atrair o maior número possível de clientes através de abordagens de boutique de estilo de vida. Mas um espaço de alto conceito não é sinônimo de uma boa experiência do cliente, particularmente para pessoas mais experientes, diz Aaron Ghitelman, ex-diretor adjunto de comunicações do Escritório de Gestão de Cannabis do Estado de Nova York.

Ele visitou uma delas (e preferiu não dizer qual), mas observou que a música de um evento que acontecia dentro estava tão alta que ele saiu antes de comprar qualquer coisa. “É como, ok, você tem essa construção de mais de um milhão de dólares na qual com certeza pensou muito, mas eu nunca voltei a essa loja”, diz Ghitelman. “Quero poder conversar com os atendentes e outros clientes, e quero poder entrar e sair rapidamente.”

Dos espaços conceituais que Ghitelman visitou, ele destaca que a Dagmar, um dispensário no SoHo com uma vibe gótica Art Déco, “foi além de uma maneira que não tira da experiência de compra de cannabis”, diz ele. Mas o dispensário que ele mais gosta é o Terp Bros, uma pequena loja sem frescuras na Avenida Ditmars em Astoria, com muitos produtos. “Eles descobriram como é um dispensário de bairro, não uma loja principal”, diz Ghitelman.

Em lugares onde o uso recreativo é legal há algum tempo — como Califórnia, Colorado e Canadá — há uma riqueza de varejo ambicioso. Em alguns anos, talvez Nova York esteja entre eles. “É um momento emocionante e acho que as pessoas estão descobrindo o que funciona e o que não funciona”, diz Ghitelman. “Acho que veremos mais maturidade — e, espero, não a homogeneização — das estéticas.”

Imagem: Envato
Informações: Diana Budds para Fast Company
Tradução: Central do Varejo