Como a Chilli Beans virou um ícone no franchising?

Dono de uma das histórias mais emblemáticas do varejo brasileiro, Caito Maia, fundador da Chilli Beans, subiu ao palco do Franchising Summit Brasil 2025 com seu já conhecido estilo direto, autêntico e inspirador. Em sua palestra “Potencializando a marca através de uma cultura forte”, o empresário compartilhou os erros, aprendizados e ousadias que fizeram da Chilli Beans uma potência com 1.400 pontos de venda espalhados pelo país.

Antes de ser empreendedor, Caito foi vocalista da banda Las Chicas de lo Fuego. Mas foi durante uma viagem a uma praia no exterior que ele teve seu insight de negócio: percebeu que os óculos eram usados ali como um acessório de moda, não apenas como proteção solar.

De volta ao Brasil, começou vendendo óculos de forma despretensiosa, comprando lotes inteiros de camelôs. Em pouco tempo, já tinha 250 clientes de atacado. Mas um calote de dois grandes clientes quase o tirou do jogo e trouxe um aprendizado decisivo: o poder da marca.

“Eu percebi que as pessoas não perguntavam sobre o meu produto… perguntavam sobre a minha marca”, relembrou.

DNA da Chilli Beans

A partir desse momento, Caito entendeu que precisava construir uma marca com propósito, identidade e conexão com o público. O resultado? Uma marca que virou expressão social.

“No Norte e no Nordeste, quando as pessoas procuram no Google por óculos, elas digitam direto ‘Chilli Beans’, não ‘óculos de sol’”, contou.

A identidade da Chilli Beans é tão forte que até mudanças no logo geraram polêmica. Uma recente tentativa de retirar a tradicional pimenta da marca, por sugestão de uma agência de branding, gerou resistência dos próprios franqueados. O resultado: a pimenta está de volta ao logo.

Sem dinheiro para abrir lojas tradicionais no início, Caito apostou nos quiosques. Hoje, o modelo representa um sucesso absoluto: só no Aeroporto de Guarulhos, os 7 quiosques da marca geram R$ 2 milhões por mês.

Ao longo dos anos, a Chilli Beans foi aprimorando o formato – atualmente estão na quarta geração de quiosques, sempre com foco na experiência do cliente e na redução de custos operacionais.

Para cidades pequenas (até 50 mil habitantes), o grupo lançou o conceito de container sustentável, com retorno médio de 15% a 16% de rentabilidade, faturamento médio de R$ 50 mil por mês e payback de até 1,5 ano.

Onde está o consumidor, a Chilli Beans está

O e-commerce já representa 25% do faturamento da rede. Combinando loja física e online, os franqueados agora têm metas unificadas, considerando vendas no ponto físico e online por região de CEP.

Entre as estratégias digitais, destaque para:

• Ferramenta de 3D Ecommerce, que permite ao cliente experimentar o produto virtualmente, aumentando em 30% a taxa de conversão.

• Comissionamento de venda online por CEP, beneficiando o franqueado local.

• Parceria com o Mercado Livre, que dobrou o faturamento da operação online após tentativas frustradas com outros marketplaces.

A empresa também está apostando forte no uso de Inteligência Artificial para criar novas peças e campanhas.

Mas, mesmo com forte presença digital, a Chilli Beans não abre mão da mídia tradicional. 50% da verba de marketing ainda vai para canais como TV aberta, rádio e outdoor.

Exemplos recentes de grandes ativações:

• Patrocínio ao Big Brother Brasil, com investimento de R$ 7 milhões.

• A Capela da Chilli Beans no Rock in Rio, onde fãs puderam oficializar casamentos em plena maratona de shows – ação que custou R$ 2 milhões.

Além disso, eventos como o Superdose Chilli Beans, que alcançou 5 milhões de pessoas presencialmente e 20 milhões nas redes sociais, consolidam a força da marca como fenômeno de engajamento.

Franchising 100%

Hoje, a Chilli Beans não possui mais nenhuma loja própria. As antigas unidades foram vendidas e, segundo Caito, o desempenho só melhorou: “As lojas que eram nossas estão vendendo 30% mais nas mãos dos novos donos”.

Uma das maiores apostas da empresa hoje é a Ótica Chilli Beans, criada para surfar na demanda crescente por óculos de grau – impulsionada, entre outros fatores, pela epidemia global de miopia causada pelo uso excessivo de telas.

Lançada durante a pandemia, a nova rede já conta com 200 lojas em todo o Brasil, sendo responsável por 30 novas inaugurações previstas só para este ano. O grande diferencial: experiência leve, digital e tecnológica, com foco em desconstruir o momento tradicional de compra de óculos de grau.

Além disso, a Chilli Beans está lançando sua própria linha de lentes e ampliando os canais de venda.

Por fim, Caito destacou que a Chilli Beans nunca precisou criar políticas formais de diversidade: “Aqui sempre foi assim. Nunca teve restrição de nada. O resultado? Hoje somos uma expressão social. Tem gente que até faz tatuagem com o logo da marca.”

Imagens e informações: (*) Patricia Cotti – Ganhadora do Digital Transformation Awards, Sócia Diretora da Goakira, Diretora de Pesquisa do IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP.