Como estratégias de assinatura podem impulsionar programas de fidelidade

Programas de fidelidade são uma ferramenta comum (e inegavelmente eficaz) para varejistas coletarem dados e construírem o valor vitalício do cliente, mas talvez eles tenham se tornado um pouco comuns demais. As empresas frequentemente têm dificuldade em diferenciar seus programas e comunicar os benefícios únicos aos membros, especialmente com programas predominantemente transacionais baseados em pontos. Para se proteger contra a indiferença dos membros, os varejistas podem considerar adotar elementos de programas de assinatura que podem tanto aumentar a “adesão” quanto revelar mais sobre os desejos e necessidades dos clientes.

Como um todo, os programas de fidelidade são bastante populares. Uma pesquisa recente da Coresight Research revelou que quase três em cada cinco (56,9%) dos consumidores pesquisados são membros de pelo menos um programa de fidelidade, e mais da metade gasta mais com os varejistas uma vez que se juntam ao seu programa de fidelidade – um aumento líquido de 39,5% nos gastos totais. Talvez compreensivelmente, os consumidores valorizam muito os descontos oferecidos por tais programas (é seu benefício favorito, escolhido por 75,4% dos entrevistados), assim como o envio gratuito ou com desconto (a próxima resposta mais alta com 63,2%).

O perigo para os varejistas é que, se seu programa não fornecer essas recompensas rapidamente o suficiente, os membros provavelmente se tornarão inativos ou sairão completamente. A maior reclamação dos consumidores sobre os programas de fidelidade é que leva uma quantidade significativa de tempo para ganhar recompensas, selecionada por 41,2%, com 25,4% reclamando que é muito difícil ganhar uma recompensa.

Segundo Chad Lusk, diretor executivo da Alvarez & Marsal’s Consumer and Retail Group, para evitar esses problemas, a primeira coisa a se pensar é a proposta de valor ao cliente, que não se resume apenas ao preço — há muitas fontes diferentes de valor. “Com um programa de assinatura há a conveniência do reabastecimento automático; pode haver ofertas personalizadas e a oportunidade para um cliente essencialmente projetar o que está em suas próprias caixas de assinatura, ou acesso exclusivo para experimentar algo desejável.”

Se os clientes não veem o valor ou acham que é muito caro, eles não vão aderir, então isso pode ser tanto um ponto de entrada quanto de saída para os consumidores. “Os varejistas podem querer oferecer um teste gratuito [para um programa pago], já que cerca de 75% das pessoas estão inclinadas a se inscrever com um teste gratuito, e o varejista pode então comprovar o valor do programa uma vez que o consumidor esteja nele.”, comenta Lusk.

A segunda coisa importante é ter uma base sólida de KPIs para o programa, especialmente se você quer que ele seja um centro de lucro. Tome como exemplo a incrementalidade; você quer ter certeza de que não está apenas fornecendo descontos para clientes que teriam comprado os produtos sem nenhum desconto. Você precisa conduzir seu programa como uma campanha de marketing holística. Além disso, você precisa não apenas dos mecanismos e do rastreamento de dados para mostrar um benefício claro de monetização para o negócio, mas também os meios para coletar os dados que permitem rastrear o comportamento do cliente e sua fidelidade com o programa de fidelidade.

O terceiro elemento são as capacidades abaixo do próprio programa. Os varejistas precisam investir em uma experiência do cliente perfeita, que está se tornando um requisito básico para um bom programa de assinatura. Isso significa processos de faturamento fáceis, excelente atendimento ao cliente, dar aos membros a capacidade de ajustar seus pedidos e uma boa experiência do usuário em geral — além de um sistema CRM apropriado para capturar e alavancar os dados para, em última análise, criar ofertas personalizadas.

Imagem: Envato
Informações: Adam Blair para Retail Touch Points
Tradução: Central do Varejo