Curiosidade, intenção e emoção guiam as tendências do marketing em 2026, aponta relatório do TikTok

O relatório TikTok Next 2026, divulgado na quarta-feira (21), aponta mudanças no comportamento dos usuários e indica que curiosidade, intenção e emoção passam a orientar as estratégias de marketing no próximo ano. O estudo chega à sua sexta edição e foi desenvolvido pela TikTok com o objetivo de apoiar marcas e profissionais a compreenderem expectativas, interesses e dinâmicas da comunidade na plataforma.

De acordo com o levantamento, após um 2025 marcado por parcerias com criadores, conexão com momentos culturais e fortalecimento de comunidades de nicho, o consumo de conteúdo tende a deixar de ser passivo. Em 2026, os usuários passam a adotar uma postura mais ativa, buscando valor, participação e retorno claro pelo tempo investido nas interações com marcas.

“Em 2026, será possível observar uma mudança real na forma como as pessoas se comportam on-line. Os usuários não vão apenas rolar o feed, mas entrar em um modo ativo de descoberta, seguindo sua curiosidade e esperando um retorno pelo tempo investido. Para as marcas no TikTok, isso significa que a era do consumo passivo chegou ao fim. Os profissionais de marketing precisarão estar atentos aos momentos culturais e participar deles à medida que acontecem, demonstrando claramente o valor que entregam. As marcas que se destacarem serão aquelas que combinarem percepção humana com ferramentas de IA mais inteligentes e dados mais ricos para criar conteúdos relevantes, responsivos e que realmente valham o engajamento”, afirma Sofia Hernandez, Head Global de Marketing de Negócios do TikTok.

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O TikTok Next 2026 se baseia no conceito de “Instinto Único”, que reflete uma mudança coletiva em direção à curiosidade, à convicção e ao cuidado como formas de conexão. A partir desse conceito, o relatório organiza as tendências em três frentes principais.

A primeira delas, chamada de “Chá de Realidade”, indica a valorização de conteúdos mais humanos e intencionais. Segundo o relatório, o público busca equilíbrio, autenticidade e conexão real, em vez de escapismo. Dados da plataforma mostram que Millennials e Gen Z no Brasil são 1,7 vez mais propensos a experimentar uma nova marca quando existe uma comunidade forte construída ao seu redor. Um exemplo citado é a iniciativa #OiPrideStories, da Oi, que convidou a comunidade LGBTQIAP+ a compartilhar histórias reais de orgulho, gerando mais de 900 vídeos e 74 milhões de visualizações da hashtag durante o Pride Month.

A segunda frente, “Fora do script”, destaca a curiosidade como elemento central da experiência. O TikTok é apresentado como um espaço de descoberta ativa, em que usuários exploram novos interesses e pontos de vista além da busca inicial. De acordo com o TikTok Marketing Science Global Future of Search Study 2025, dois em cada três usuários afirmam usar a plataforma como ferramenta de busca para encontrar informações úteis além do que procuravam originalmente. Na América Latina, mais da metade dos usuários no Brasil e no México afirma continuar explorando conteúdos após encontrar algo inesperado.

Nesse contexto, o relatório cita o caso da Duracell, que identificou uma relação espontânea entre suas pilhas e a comunidade de K-pop. Com o uso do TikTok One Content Suite, a marca conseguiu analisar menções orgânicas e compreender como a comunidade se relacionava com seus conteúdos, com uma leitura cultural até 44 vezes mais ampla do que uma busca manual.

A terceira tendência, chamada de “ROI Emocional”, aponta que, mesmo com escolhas de consumo mais conscientes, os usuários continuam comprando a partir de significado, pertencimento e retorno emocional. Segundo o TikTok Marketing Science US Commerce Landscape Study 2024, realizado em parceria com a Ipsos, 81% dos usuários afirmam que a plataforma oferece uma visão realista do uso dos produtos no dia a dia. No Brasil, usuários do TikTok são 1,4 vez mais propensos a recomprar de marcas quando os anúncios permitem interação direta.

O relatório destaca como exemplo a campanha da Johnson’s para o produto Blackinho Poderoso, que combinou narrativa cultural e conteúdo nativo, resultando em aumento de sete pontos na associação da marca com cabelos cacheados e superando benchmarks de recall em 28%.

Segundo o TikTok, a previsão de tendências foi desenvolvida a partir de ferramentas proprietárias, como TikTok One Insight Spotlight e TikTok Market Scope, que integram dados orgânicos e pagos para identificar comportamentos da audiência, desempenho de conteúdo e sinais culturais e de mercado em tempo real.

Imagem: Divulgação