Depois das festas: como fica o trade marketing no primeiro trimestre do ano

O encerramento do ano costuma ser um período de alta intensidade para o trade marketing. Datas como Black Friday, Natal e virada do ano concentram investimentos expressivos, grandes campanhas e uma pressão significativa por resultados. Quando o novo ano começa, surge uma dinâmica particular: ao mesmo tempo em que o ritmo desacelera após a intensidade das festas, cresce a necessidade de análise, reflexão e planejamento.

Mais do que uma simples fase de transição, o primeiro trimestre representa um momento estratégico capaz de influenciar o desempenho de todo o ano. É nesse intervalo que decisões importantes são tomadas ou postergadas com impactos diretos nos resultados futuros.

Após campanhas robustas no fim do ano, janeiro se torna o momento ideal para análise de dados. Marcas, agências e parceiros do trade passam a avaliar desempenho, vendas, engajamento e retorno sobre investimento. O comportamento do consumidor ganha protagonismo nessa leitura. Mais do que celebrar números positivos, o desafio está em compreender quais canais performaram melhor, quais mensagens geraram mais conexão com o shopper e onde houve desperdício de recursos.

Black Friday e Natal, em especial, geram um volume valioso de informações. Dados de sell-out, ruptura, ticket médio e jornada de compra oferecem insights fundamentais para orientar decisões de sortimento, precificação e ativações ao longo do primeiro semestre. Esse aprendizado permite que o trade marketing atue de forma mais estratégica e menos reativa.

No cenário pós-promoções, o consumidor também muda. Mais cauteloso e seletivo, ele passa a valorizar experiências, confiança e relevância. Nesse contexto, o trade marketing assume o papel de ponte entre marca e shopper, investindo em conteúdo educativo, demonstrações, orientação de compra e experiências no ponto de venda fortalecendo o relacionamento e não apenas a conversão imediata.

Outro pilar fundamental do primeiro trimestre é o planejamento. Se o fim de ano é marcado pela intensidade da execução, o pós-festas exige organização e visão de longo prazo. O trade marketing passa a atuar de forma mais consultiva, antecipando demandas, alinhando expectativas com o varejo e construindo calendários de ativação mais consistentes e sustentáveis.

Janeiro e fevereiro também costumam ser meses mais desafiadores para as equipes comerciais. Nesse contexto, as campanhas de incentivo ganham relevância como ferramentas de motivação e alinhamento. Elas ajudam a manter o time engajado, disciplinado e conectado às prioridades estratégicas da marca e do varejo, mesmo em um período de menor apelo promocional ao consumidor final.

Embora datas como Carnaval e Páscoa já comecem a movimentar o mercado, o primeiro trimestre ainda funciona como um verdadeiro “campo de preparação” para o restante do ano. As decisões tomadas nesse período impactam diretamente a performance dos trimestres seguintes. Um planejamento frágil ou apressado tende a gerar retrabalho; já uma estratégia bem construída cria consistência, eficiência e previsibilidade ao longo de todo o ciclo.

Mesmo que seja comum enxergar esse início de ano como um período menos produtivo, ele oferece condições ideais para estruturar um planejamento estratégico sólido, testar novos formatos e fortalecer o alinhamento entre áreas. É nesse ritmo mais controlado que se criam as bases para campanhas mais eficazes, sustentáveis e relevantes ao longo do ano.

Imagem: Reprodução

*Tiago Cabral é CEO da Núcleo, agência de marketing de incentivo e promocional. Com 18 anos de experiência conduzindo projetos que unem criatividade e tecnologia para impactar resultados de grandes marcas, como M. Dias Branco, Porto Seguro, Nestlé, Nivea, Mondelez, Ajinomoto, Itaú, CVC, Petrobras, Mercado Pago, Henkel e Motul.