Geração Z e redes sociais impulsionam crescimento da maquiagem masculina

A maquiagem masculina tem se consolidado como uma das principais frentes de crescimento da indústria da beleza, impulsionada por homens da Geração Z, pela influência das redes sociais e por mudanças na percepção sobre masculinidade. Dados da Fortune Business Insights indicam que as vendas globais de cuidados masculinos devem ultrapassar US$ 85 bilhões até 2032, com o segmento de cuidados com a pele atuando como principal porta de entrada para o uso recorrente de cosméticos.

O movimento costuma começar com produtos de uso pontual, como corretivos, hidratantes com cor ou géis para sobrancelha. Daniel Rankin, agente de publicidade de 24 anos, morador de Nova York e cliente da Sephora, relatou ao canal CNBC: “Lembro de pensar: ‘Eu realmente estou fazendo isso?’. Mas depois que experimentei, simplesmente se tornou normal”.

Especialistas do setor afirmam que mais homens passaram a incluir cosméticos em suas rotinas diárias. Para varejistas especializados, como a Ulta Beauty, e grandes redes de varejo, como Target e Walmart, o segmento representa uma oportunidade de expansão ainda pouco explorada.

Segundo Delphine Horvath, professora de marketing de cosméticos e fragrâncias do Fashion Institute of Technology, “a beleza masculina é uma das últimas categorias em que as marcas ainda podem enxergar um potencial de crescimento de dois dígitos simplesmente ao marcar presença”.

Nos Estados Unidos, as vendas de produtos de cuidados masculinos somaram US$ 7,1 bilhões em 2025, alta de 6,9% em relação ao ano anterior, de acordo com a NielsenIQ. Em âmbito global, o mercado foi avaliado em US$ 61,6 bilhões em 2024 e tem projeção de superar US$ 85 bilhões até 2032, com maior crescimento concentrado em cuidados com a pele.

Grande parte desse avanço é atribuída à Geração Z. Dados da Mintel mostram que 68% dos homens norte-americanos entre 18 e 27 anos utilizaram produtos faciais de cuidados com a pele em 2024, ante 42% dois anos antes. Para Linda Dang, CEO da varejista canadense Sukoshi, “isso deixou de ser um nicho. Os homens estão formando rotinas, que normalmente começam com cuidados com a pele e depois se expandem. Eles não estão mais comprando produtos aleatórios, e é isso que torna esse mercado tão valioso”.

Diferentemente de compras pontuais, a maquiagem estimula o uso contínuo. Farah Jemai, líder associada de marketing global da marca Unleashia, afirmou: “Quando os homens descobrem uma maquiagem que funciona, eles não usam uma vez e nunca mais. Eles repõem”.

Estimativas da Ipsos indicam que, em 2022, cerca de 15% dos homens heterossexuais nos Estados Unidos, entre 18 e 65 anos, já utilizavam maquiagem, enquanto outros 17% consideravam a possibilidade. Dados da Statista apontam que a parcela de homens que afirmam nunca usar maquiagem caiu de mais de 90% em 2019 para cerca de 75% em 2024.

Diante desse cenário, varejistas e marcas têm ajustado suas estratégias. Ulta Beauty e Sephora passaram a integrar produtos de maquiagem masculina a exposições neutras em gênero, com foco em cuidados com a pele, em vez de criar seções específicas para “homens”. Segundo Horvath, espaços segregados podem gerar desconforto ou estigmatização.

Redes de grande porte, como Walmart e Target, também ampliaram seus portfólios. Em 2025, a Target firmou parceria com o coletivo de streaming AMP (Any Means Possible) para lançar a marca TONE, voltada ao público masculino, utilizando a base de seguidores da Geração Z no YouTube e na Twitch.

No ambiente digital, onde ocorre grande parte da descoberta de produtos, marcas têm investido em parcerias com influenciadores para impulsionar vendas no TikTok Shop e na Amazon. Janet Kim, vice-presidente da marca sul-coreana Neogen, afirmou: “Muitas marcas estão destinando a maior parte do orçamento de marketing para influenciadores, para encontrar as pessoas onde elas já estão online e facilitar o clique no ‘comprar’”.

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Outras empresas apostam em educação digital. A marca War Paint, por exemplo, utiliza códigos QR nas embalagens que direcionam os consumidores a vídeos explicativos. Para Dang, “a maior barreira não é o preço, é a incerteza. Os homens querem saber o que o produto faz e como usar, sem se sentirem constrangidos”.

Analistas do setor, no entanto, apontam desafios para a consolidação do mercado, como o estigma social ainda presente e o impacto da inflação sobre gastos considerados não essenciais. Também há dificuldades em escalar o consumo quando parte do público ainda não domina o uso dos produtos.

Embora homens utilizem maquiagem há séculos, o movimento comercial moderno ganhou força a partir de 2016, quando a CoverGirl nomeou o então influenciador James Charles como seu primeiro “CoverBoy”. Desde então, as redes sociais passaram a desempenhar papel central na disseminação de rotinas e tutoriais. Segundo Dang, “o TikTok democratizou o ‘como fazer’. Basta rolar a tela, ver alguém parecido com você resolvendo um problema em segundos e clicar em ‘comprar’”.

Influenciadores e celebridades também contribuíram para ampliar o alcance do segmento. Artistas como Harry Styles, Brad Pitt e Dwayne “The Rock” Johnson lançaram marcas próprias de cuidados pessoais. A marca Papatui, criada por Johnson e lançada na Target em 2024, atua em categorias como cuidados com a pele, cabelo e corpo.

Com o amadurecimento do mercado, cresce o debate sobre a necessidade de produtos rotulados como “masculinos”. Enquanto algumas marcas defendem itens específicos para características da pele masculina, consumidores da Geração Z demonstram preferência por marcas neutras em gênero, como Fenty Beauty, The Ordinary e Haus Labs.

Para Horvath, “em dez anos, não estaremos mais falando em ‘maquiagem masculina’. Estaremos apenas falando em maquiagem. O binarismo de gênero na beleza está se dissolvendo, e os dados de vendas começam a refletir essa mudança cultural”.

Imagem: Freepik
Por Luke Fountain para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo