Hema Freshippo: como funciona o supermercado da Alibaba que entrega em 30 minutos

O Hema Freshippo é a rede de supermercados da Alibaba, conhecida internacionalmente como Freshippo. Fundada em 2015, a operação terminou 2024 com 420 lojas distribuídas por 50 cidades chinesas e receita de 75 bilhões de yuans (R$ 56 bilhões), crescimento de 27,1% em relação ao ano anterior. Segundo o ranking anual da China Chain Store & Franchise Association (CCFA), o Hema entrou pela primeira vez entre as três maiores redes de supermercados do país.

A rede ficou conhecida globalmente por combinar loja física, e-commerce, dark store e hub de entrega em um único espaço. O modelo foi batizado por Jack Ma, fundador da Alibaba, como New Retail: um conceito que trata o varejo físico e digital como partes de um mesmo ecossistema operacional, integrado por dados em tempo real.

Como funciona o Hema Freshippo

Pagamento por reconhecimento facial

Câmeras instaladas no teto de cada loja identificam os clientes cadastrados no aplicativo da Alibaba. O pagamento é processado automaticamente quando o consumidor passa pela saída, sem necessidade de celular, cartão ou dinheiro. O sistema usa os dados biométricos vinculados à conta Alipay do usuário.

Entrega em 30 minutos

O mesmo estoque que abastece a loja física atende os pedidos feitos pelo aplicativo. Um sistema de esteiras instalado no teto transporta as sacolas preparadas até a área de despacho, onde entregadores saem em direção aos endereços no raio de três quilômetros ao redor de cada unidade. O tempo máximo de entrega é de 30 minutos.

Rastreabilidade de origem

Produtos frescos comercializados pelo Hema têm QR codes com informações sobre origem, data de colheita e cadeia logística. O consumidor escaneia o código dentro da loja para acessar o histórico completo do produto antes de comprar.

O modelo New Retail da Alibaba parte do princípio de que lojas físicas e e-commerce não são canais separados, mas pontos diferentes de um mesmo fluxo de dados. Cada transação em uma loja Hema alimenta o banco de dados que personaliza as ofertas no aplicativo.

Expansão e desempenho financeiro

Em 2024, o Hema abriu 72 novas unidades, uma média de uma inauguração a cada cinco dias, o ritmo mais acelerado desde a fundação da rede. A operação registrou lucro em nove meses consecutivos durante o ano, segundo carta interna do CEO Yan Xiaolei divulgada pelo South China Morning Post.

Um terço das novas lojas abertas em 2024 foi instalado em cidades fora do primeiro escalão, como parte de uma estratégia de expansão para mercados de nível 2 e 3, onde a penetração do e-commerce cresce em ritmo acelerado.

Marca própria e internacionalização

O Hema mantém uma linha de produtos de marca própria com rastreabilidade completa. Em junho de 2024, iniciou a distribuição desses itens nos Estados Unidos, por meio da rede 99 Ranch Market e do varejista online Yamibuy. A expansão inclui molhos, refeições prontas, alimentos frescos e proteínas da linha Difresco. A empresa planeja levar os produtos para Austrália, Singapura e Coreia do Sul.

Pivô estratégico do Hema Freshippo em 2024

Após resultados abaixo do esperado no formato Hema X Membership, seu modelo de clube atacadista criado para competir com Sam’s Club e Costco, a empresa encerrou progressivamente todas as unidades desse formato ao longo de 2024 e 2025. A última unidade estava prevista para fechar até agosto de 2025. A estratégia concentrou recursos nos formatos Hema Fresh, voltado para a classe média urbana, e Hema NB, com foco em preço baixo.

Em novembro, a Central do Varejo e o MBA USP/Esalq realizam o China Innovation Tour, com visita técnica ao Hema Freshippo em Shanghai e outras operações de excelência na China. Saiba mais no banner abaixo.

Imagem: Bailey Hu/TechNode