Integração digital no varejo: entrevista exclusiva com Olivia Kwon-Best

Com mais de 20 anos de experiência, Olivia Kwon-Best construiu uma carreira sólida na criação e implementação de estratégias inovadoras para o varejo. Com passagens por gigantes como Macy’s, Walmart e Deloitte, sua expertise inclui o desenvolvimento de campanhas de personalização, marketing phygital e omnichannel, sempre com foco em aprimorar a integração e a experiência do consumidor.

Atualmente, como diretora do grupo de estratégia digital, varejo e bens de consumo da Adobe, Olivia esteve no Brasil para agendas com executivos e, em uma entrevista exclusiva à Central do Varejo, compartilhou suas visões sobre as transformações digitais no varejo, o impacto da inteligência artificial e as tendências que devem moldar o futuro do mercado.

Central do Varejo: Com sua experiência em estratégias omnichannel, como você vê a integração do varejo físico e digital, especialmente em mercados como os EUA e o Brasil? Quais são as melhores práticas para os varejistas criarem uma jornada de compra mais fluida?

Olivia Kwon-Best: O varejo tem enfrentado desafios ao longo da última década, e a tendência é reduzir o tamanho das lojas físicas para se adaptar ao crescimento do e-commerce. Nos EUA, muitas redes ajustaram seus espaços para formatos menores, especialmente em áreas urbanas, onde lojas de grande porte não são viáveis.

Os consumidores que compram em múltiplos canais tendem a gerar um valor de vida do cliente (CLV) de duas a cinco vezes maior. Por isso, os varejistas precisam encontrar formas de atender os clientes onde eles estão, garantindo uma experiência de compra fluida, seja online ou na loja. Um dos pontos essenciais é a integração entre os sistemas, como permitir que os vendedores na loja saibam o que os clientes adicionaram ao carrinho online. Essa sinergia melhora a experiência e fideliza os consumidores.

Dados recentes da Adobe mostram que a integração digital pode gerar um ROI de 431% em iniciativas de engajamento centrado no cliente e 310% na cadeia de fornecimento de conteúdo, com um prazo de retorno inferior a seis meses. Essa integração também impulsiona o crescimento dos negócios em 11%, aumenta a produtividade dos analistas em 30%, e reduz o tempo gasto na criação e revisão de ativos em até 50%.

Central do Varejo: A Adobe recentemente fez uma parceria com a Ulta Beauty para aprimorar a personalização da experiência do consumidor. Quais foram os principais resultados?

Olivia Kwon-Best: Embora os resultados financeiros dessa parceria não possam ser divulgados no momento, posso dizer que a implementação das soluções Adobe foi extremamente rápida. Eles adotaram nossa plataforma de dados do consumidor (RTCDP), nosso otimizador de jornadas (Adobe Journey Optimizer) e a ferramenta de análise de jornada do cliente. Em quatro ou cinco meses, já estavam operando com alguns casos de uso prontos. O foco tem sido entender e engajar melhor os consumidores, oferecendo interações altamente personalizadas.

Central do Varejo: A IA e o machine learning estão cada vez mais presentes nas estratégias de varejo. Como a Adobe tem utilizado essas tecnologias para aprimorar a integração de marketing e análise preditiva?

Olivia Kwon-Best: A IA no varejo não é novidade; há mais de 15 anos ela é usada para modelos preditivos, recomendação de produtos e análise de propensão de compra. O que mudou recentemente foi a adoção acelerada da IA generativa. Muitas empresas estão explorando sua aplicação para criação de conteúdo e automação de processos criativos.

A Adobe oferece uma plataforma integrada que impulsiona experiências personalizadas, combinando dados e insights, colaboração de conteúdo e orquestração de jornadas omnichannel. Seu assistente de IA permite gerar visualizações automáticas e insights contextuais com base em prompts de texto, com uma economia de até 32% do tempo de análise. O Firefly, IA generativa da Adobe, permite criações visuais seguras, com dados de treinamento exclusivos da empresa.

Central do Varejo: Com a crescente preocupação com a privacidade dos dados digitais, como os varejistas podem equilibrar a necessidade de oferecer experiências personalizadas sem comprometer a segurança das informações dos consumidores?

Olivia Kwon-Best: Privacidade e segurança de dados são essenciais. As grandes empresas já estão implementando medidas rigorosas para garantir que os dados dos consumidores sejam protegidos. Nós, na Adobe, integramos soluções como a plataforma de gerenciamento de dados em tempo real (Real-Time Customer Data Platform), que permite gerenciar consentimentos e integra-se com plataformas de privacidade, como OneTrust.

A Adobe também colabora com a Microsoft Azure OpenAI e outros modelos de linguagem de código aberto para garantir soberania de dados, segurança e conformidade, mantendo os dados dos clientes protegidos.

O ponto crítico é que, apesar das preocupações com segurança, pesquisas mostram que cerca de 70% dos consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados, desde que recebam uma experiência personalizada e de valor em troca. Portanto, o varejo precisa garantir que os clientes vejam um benefício tangível, como recomendações assertivas que economizem tempo e ofereçam conveniência.

Central do Varejo: Quais tendências digitais e comportamentais você acredita que terão maior impacto no varejo nos próximos anos?

Olivia Kwon-Best: Além da IA generativa, uma das grandes tendências é a ascensão das redes de mídia no varejo (retail media networks). Essa é uma nova fonte de receita para muitas redes, especialmente em um ambiente econômico desafiador. Ao atuar como publicadores de mídia, os varejistas conseguem monetizar o engajamento dos clientes e criar estratégias de personalização mais sofisticadas. Esse mercado tem crescido rapidamente, mas a maioria dos benefícios ainda está concentrada em grandes players, como Amazon e Walmart.

Imagens: Divulgação