Louis Vuitton aposta em megaflagships para ampliar experiência de marca

A Louis Vuitton tem ampliado sua estratégia de varejo com a criação de espaços de grande escala voltados à experiência do consumidor, combinando exposições, gastronomia e vendas. A iniciativa inclui projetos em diferentes países e tem como um dos exemplos mais visíveis a instalação conhecida como The Louis, um edifício em formato de navio localizado em uma das principais ruas comerciais de Xangai.

A estrutura, feita de aço, tem extensão superior a um campo de futebol e cerca de 30 metros de altura. O espaço reúne loja, áreas expositivas e um café operado por um chef com estrela Michelin. Para acessar a exposição, é necessário agendamento prévio. O percurso inclui túneis formados por malas da marca, peças de arquivo, fragrâncias e coleções de passarela. Ao final, os visitantes chegam à área de vendas, onde são exibidos produtos como malas de bordo, com preços iniciais acima de US$ 3 mil, e baús metálicos avaliados em dezenas de milhares de dólares.

Segundo a empresa, o edifício se tornou um novo ponto de visitação na cidade, contribuindo para que o shopping onde está instalado registre cerca de 100 mil visitantes por dia. Executivos de grandes empresas, como Tim Cook, da Apple, e Elliott Hill, da Nike, estiveram no local durante viagens recentes à China.

Além de Xangai, a Louis Vuitton desenvolve projetos de grande porte em outras cidades. Em Seul, a marca ocupa quase uma ala inteira do mais antigo shopping de departamentos do país, distribuída em seis andares com exposições, lojas e um restaurante de alta gastronomia. Em Paris, está em construção um novo endereço que deve reunir loja, quartos de hotel e espaços para exibição de obras da fundação da marca, com abertura prevista para 2027. Em outubro, o CEO da Louis Vuitton, Pietro Beccari, e o presidente do grupo controlador LVMH, Bernard Arnault, visitaram as obras em Paris.

Ao deixar o canteiro, Arnault comentou com Beccari: “Nós somos totalmente loucos, não somos?”, segundo relato publicado pelo The Wall Street Journal.

A expansão ocorre em um momento de desaceleração do consumo de luxo. Após o crescimento registrado no período pós-pandemia e sucessivos reajustes de preços, consumidores têm adotado uma postura mais cautelosa. De acordo com Beccari, a resposta tem sido investir em experiências. “Nesta fase, as pessoas precisam de um motivo para comprar. Elas querem ter um contexto: como é feito? Por que é feito?”, afirmou.

A estratégia é conhecida internamente como retail-tainment, conceito que combina cultura, entretenimento e compras. O projeto de Xangai foi idealizado sob essa lógica. “Não pense grande, pense enorme”, é uma das frases atribuídas a Beccari dentro da companhia. O executivo assumiu o comando da Louis Vuitton em 2023, após passagens por outras marcas do grupo, como Fendi e Dior, onde também liderou iniciativas que integraram varejo, exposições e gastronomia em um mesmo endereço.

Dados citados pela empresa indicam que, após a abertura do The Louis, as vendas do shopping HKRI Taikoo Hui dobraram no terceiro trimestre de 2025 em relação ao mesmo período do ano anterior. A Louis Vuitton não divulga o custo do projeto nem seus resultados financeiros detalhados, mas afirma que todos os empreendimentos em curso são considerados rentáveis.

A presença da marca tem sido usada também como ferramenta para revitalizar áreas comerciais. Em Xangai, o projeto foi desenvolvido em parceria com os administradores do shopping, que buscavam atrair fluxo após queda nas vendas em 2024. Segundo Andrew Wu, responsável pela operação da LVMH na China, a construção foi concluída em poucos meses. “Todo mundo trabalhou junto, dia e noite — e, claro, com velocidade. Velocidade chinesa”, disse.

O impacto nas redes sociais foi imediato, com fotos e vídeos do edifício alcançando dezenas de milhões de visualizações em plataformas locais. Para parte do público, o espaço funciona como ponto turístico. “Mesmo se entrarmos, não vamos comprar nada. Viemos só para olhar”, afirmou Xu Xingjuan, aposentada de 75 anos que visitou o local com amigos.

Projetos semelhantes estão em desenvolvimento nos Estados Unidos, como na Quinta Avenida, em Nova York, e na Rodeo Drive, em Los Angeles. Nesta última, o edifício foi projetado pelo arquiteto Frank Gehry e deve destinar cerca de 45 mil pés quadrados ao varejo, além de áreas voltadas à hospitalidade.

Apesar das dimensões dos novos empreendimentos, Beccari afirma que o objetivo não é impressionar apenas pelo tamanho. “Claro que, para oferecer todas essas experiências, é preciso espaço”, disse. “Mas o que o consumidor deve pensar é: ‘Uau. Passei duas horas com a marca e não percebi o tempo passar’.”

Imagem: Gilles Sabrié
Informações: Nick Kostov e Hannah Miao para The Wall Street Journal
Tradução livre: Central do Varejo