Make it Matter – Tecnologia, Experiência e papel da loja física

Em um mundo que preza pela rapidez, celeridade e eficiência operacional, devido aos inúmeros problemas econômicos tidos nos últimos anos, a NRF traz à tona em seu tema central o Make it Matter, ou Faça Acontecer. Ou pelo menos era isso o que se esperava.

O que se viu na prática, foi um IT muito mais tecnológico e operacional, focado na eficiência e na gestão de dados integrada. O IT de Information Tecnology dominou as estratégias frente a um IT de básico bem feito: produtividade e a inteligência para escalabilidade das operações; mais com menos!

Os temas de Retail Media e Inteligência Artificial dominaram a feira, baseados em sistemas de gestão de dados capazes de aumentar a lucratividade, a produtividade e a experiência por meio da personalização de oferta em escala.

O pilar de operations gerou força total nas discussões de negócios. Seja na eficiência de supply chain, de cadeia integrada, de gestão de comunicação ou de produtividade de equipe. Baseadas em dados e uma gestão inteligente, as empresas estão se transformando para entregar de maneira mais rápida e com menos custo.

O Make it Matter traz um foco prático e de escalabilidade de operação em resposta a necessidade do mais simples, mais rápido e mais eficiente; a visão do consumidor de que independente de qual canal, a grande importância está na sua conveniência e comodidade de interação, de acordo com seus objetivos e necessidade do momento; sua conveniência.

Mas se os elementos transacionais se fazem tão importantes no mundo moderno, independente do canal envolvido, qual seria então a diferenciação dos canais e o diferencial das lojas físicas? Estamos efetivamente entendendo o papel de cada um dos canais e sua função do dia a dia do consumidor?

“Você não tem que ir na loja física; você tem que querer ir na loja física”. Com essa frase, o fundador da WD Partners, Lee Peterson, sugeriu que o principal papel da loja física não é o da venda. Sua palestra na NRF 2024, trouxe à tona uma realidade inegável: 63% dos consumidores preferem realizar suas compras online. Essa estatística reflete não apenas uma mudança nas preferências, mas também um desafio significativo para as lojas físicas. Segundo Peterson, o varejista tradicional ao longo dos anos educou o consumidor a ir à loja para resolver problemas e agora, quando questionados em uma pesquisa da WD Partners sobre o porquê de irem, mais de 2500 pessoas responderam que vão para fazer trocas e devoluções, retirar produtos comprados online e, ocasionalmente, experimentar itens antes de comprar. Meras funções transacionais. Quando a loja não é interessante, os clientes não querem mais visitá-la.

No contexto pós pandêmico, a palavra conveniência ganhou protagonismo. No ambiente digital o processo de compra vem sendo cada vez mais simplificado, reduzindo atritos e cada vez mais acessível a qualquer momento. A possibilidade de comprar através dos dispositivos móveis em nossos bolsos, assistentes virtuais e a ascensão de diversas plataformas de comércio, como marketplaces e TikTok, reforçam a ideia de que a maioria das transações acontece fora do ambiente físico da loja.

Se o site entrega conveniência, agilidade, história da marca, entrega rápida, seleção e promoções (a funcionalidade básica requerida em qualquer operação), quando os dois ambientes estão competindo, é esperado que a loja física entregue tudo isso e ainda mais. O básico e simples está no bolso e a um toque, e a ida à loja deve ser um desejo de pertencimento, curiosidade, vivência e bem estar.

Além disso, ainda há diversas possibilidades de atrito no ambiente físico: o deslocamento até ele, o tempo gasto na loja, falta do produto, atendimento, filas para pagamento e assim por diante. Será que as lojas físicas acompanharam o mesmo ritmo de inovação dos últimos anos do ambiente digital? Se houver competição de vendas entre o físico e o digital, a loja – tal qual a conhecemos hoje – está fadada ao fracasso.

Peterson portanto concluiu que os ambientes distintos têm funções distintas: as lojas físicas devem possuir uma “vibe” única, devem ser espaços de construção de marca, engajamento, ponto de encontro da comunidade, alegria e diversão. Na mesma pesquisa perguntou o que motiva os consumidores a permanecerem em uma loja. As respostas então revelaram aspectos emocionais, como descoberta, inspiração, música, interação com vendedores e atendimento personalizado. Esses fatores também são cruciais para a construção de uma marca forte, estabelecendo uma conexão duradoura com os clientes e transformando-os em verdadeiros embaixadores.

A funcionalidade e o aspecto transacional estarão em todos os canais com pesos distintos, mas a atmosfera da loja e o atendimento do consumidor é uma das principais diferenças. Inspiração, descoberta, exploração, pessoas, música, toque… São fatores que tornam ir à loja física um desejo; o que traz o calor e toque humano para a marca.

A grande verdade é que dificilmente uma marca será muito bem sucedida nos dias de hoje tendo relevância somente no físico ou digital. A jornada de compra de um mesmo consumidor pode variar entre totalmente física, totalmente digital ou omnicanal – a depender de sua conveniência. Seja qual for a escolha, ela deve ser sem atritos. Mas se os dois ambientes estão se distanciando cada vez mais, como criar uma jornada que integre ambos?

Um exemplo inspirador que conhecemos em Nova Iorque este ano é a nova flagship da Crate and Barrel. A varejista de móveis e decoração criou um ambiente online que é muito semelhante ao ambiente físico, de forma que ao acessar duas ou três vezes o site e visitar a loja mais de uma vez, não sabíamos onde havíamos visto determinado produto. Após algumas interações fica difícil distinguir entre as experiências online e offline e, aos poucos, a experiência Crate and Barrel vai sendo construída.

Não é mais do mesmo. Não é a simples integração. Não se trata apenas do cruzamento das comunicações, preços, produtos e mensagens. Se trata da diferenciação da atmosfera, do lifestyle, do ambiente que se quer gerar.

E a tecnologia? E a escalabilidade que tanto falamos no começo? A tecnologia funciona a favor. É justamente o emprego dela, de maneira transparente e não forçada, com dados e análises não frias, que permite que todo esse ambiente se desenvolva de maneira fluída, sem rupturas, sem costuras, sem estresse… e com moldes escaláveis.

O IT do tema central da NRF 2024, “Make it Matter” e também de Information Technology se transforma assim no IT de omnicanalidade, no IT de personalização de ofertas, no IT de atendimento rápido e ágil e ainda sim qualificado e certeiro,  no IT customizador de experiências e garantidor dos produtos certos na hora certa.

O IT se desenvolve diante das IAs generativas para a qualificação do know-how em loja, para a maior precisão do back office que faz toda a magia acontecer, para a dinâmica de uma experiência de frente de loja que seja simplesmente mágica. O IT de um varejo certeiro, da experiência física de compra, sensorial, envolvente e emocionante.

Tecnologia e experiência; personalização e liberdade de consumo; dados e atendimento; funcionalidade e magia; inovação e criatividade. O futuro do varejo e das lojas físicas não está na escolha de um lado, e muito menos na consolidação de ambos como uma coisa só. Está no entendimento do consumo, na geração de valor, empatia de compra e entrega, física ou digital, de acordo com aquilo que mais se potencializa e quer buscar.

Aqueles que entenderem este cenário estarão aptos para se desenvolverem no mercado futuro. Aqueles que priorizarem as integrações forçadas ou as experiências divertidas, mas sem propósito e conexão (“desejo de visita”) estarão fadados à competição sem fim. Nós estaremos além! Make it Matter, faça valer!

Imagem: NRF

Este artigo é uma colaboração de dois mundos: físico e digital. Uma colaboração que vale para o varejo, para o campo e para a vida, pois nada é tão absoluto que seja único, e tão completo que não se possa somar. Colaboração é o novo normal; é o caminho sem volta que não só o varejo, mas o mundo precisa trilhar.

Mundo Físico contextualizado por Juliana Neves: Sócia e Arquiteta Titular Kube Arquitetura; Professora e Coordenadora IED Rio; Pesquisadora de Design Memória e Emoção; Autora do livro Arquitetura Sensorial: A Arte de Projetar para Todos os Sentidos; Experience Designer pela escola dinamarquesa Kaospilot; Visiting Scholar Brown University.

Mundo Digital descrito por Patricia Cotti: Diretora de Modelagem de Negócios da DrivenCx; Palestrante; Diretora de Pesquisa do IBEVAR; Embaixadora do Mulheres no Ecommerce; Professora dos cursos de MBA do PROVAR/FIA, ESPM, ESECOM, USP ESALQ.