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No Cortex Summit 2026, Carrefour, KFC, Boticário e mais marcas mostram como dados guiam decisão de negócio
Terceira edição do evento reuniu 1.300 executivos no Teatro Santander para discutir como equipes humanas e agentes de IA atuam juntos na tomada de decisão
O Cortex Summit 2026 reuniu executivos nesta terça-feira (1º), no Teatro Santander, em São Paulo, na terceira edição do evento organizado pela Cortex Intelligence. A Central do Varejo esteve presente no local para a cobertura do evento.
A programação apresentou cases do Grupo Carrefour, KFC, Grupo Boticário, iFood, Salesforce, Endeavor, The Magnum Ice Cream Company e outras grandes marcas sobre a integração entre equipes humanas e agentes de inteligência artificial na tomada de decisão.
O fio condutor dos dez painéis foi o uso de dados como base para decisões de comunicação, expansão de lojas e vendas, com números apresentados por cada companhia.
A Cortex Intelligence, fundada por Leonardo Rangel, atua com inteligência de mercado. A empresa soma mais de 1.000 clientes corporativos, segundo a organização do evento.
Cortex Summit 2026: Carrefour conecta comunicação a resultado de negócio
O Grupo Carrefour apresentou a migração da área de comunicação corporativa de métricas subjetivas para uma operação orientada por dados, segundo Renato Sales, gerente sênior de comunicação externa da companhia.
A empresa emprega 125 mil funcionários e atende 60 milhões de clientes por mês no Brasil. Ela passou a usar a plataforma Cortex Brand, com agentes de IA, para medir reputação e conectar a área a resultados de negócio, segundo Sales.
“A comunicação corporativa ainda é muito reticente a dados. Marketing já consegue trazer ROI e tem métricas consolidadas. Na comunicação, ainda trabalhamos muito com subjetividade”, afirma Sales.
Como exemplo, ele citou a diferença entre duas campanhas de Páscoa. Em 2025, a comunicação girou em torno do chocolate e do Atacadão.
Em 2026, o time identificou uma tendência de aumento nas vendas de salmão para a data. A equipe construiu uma estratégia editorial posicionando o peixe como alternativa ao bacalhau, com volume de inserções superior ao da campanha anterior, segundo Sales.
Em 2025, o grupo também registrou o menor índice histórico de matérias detratoras, dado usado pela vice-presidente de Reputação da companhia para justificar a relevância da área junto ao comitê executivo, segundo o executivo.
“Esse número é usado até hoje para provar a relevância do time de comunicação. Isso colocou a área em outro patamar dentro da empresa. Saímos da comunicação de vaidade para sermos estratégicos para o negócio”, disse Sales, direto do palco do Cortex Summit 2026.
A próxima etapa prevê a criação de uma célula de dados dedicada à análise dentro de dois anos, além da operacionalização de tarefas por agentes de IA, segundo Sales.
“O objetivo é que o time consiga focar mais na estratégia. Ter tempo para pensar. Mas é preciso cuidado para não substituir a inteligência humana. A IA não elimina a necessidade de análise crítica”, afirma Sales.
No Cortex Summit 2026, KFC e Boticário aplicam dados à expansão física
O KFC Brasil fechou 2025 com 254 lojas e projeta mais do que dobrar esse número em cinco anos, segundo Roberto Leivas, executivo de expansão da rede. A companhia abriu dez lojas neste ano e prevê mais 25 até dezembro, prevê.
A rede usa um modelo preditivo desenvolvido com a Cortex, que cruza variáveis socioeconômicas e de concorrência para estimar vendas de pontos ainda não abertos, com mapas de calor por hexágono indicando as áreas mais aderentes ao negócio, segundo Leivas.
A decisão final passa por visita física da equipe e por filmagens de drone para avaliar fluxo de pessoas e veículos no entorno de cada ponto, disse o executivo.
“Ferramentas como a Cortex trazem previsibilidade e segurança. A verdadeira inovação acontece quando essa predição de vendas encontra uma inteligência prática de um time que conhece o mercado a fundo”, afirma Leivas.
O Grupo Boticário opera 4 mil lojas em 1.700 municípios brasileiros. A companhia usa um modelo próprio de IA preditiva para sugerir locais de abertura de novas lojas, cruzando dados socioeconômicos, geográficos e de potencial de consumo por município, bairro e setor censitário, segundo Juarez Borges, Diretor de Planejamento de Franquias.
Três a cada quatro lojas abertas em 2025 vieram dessa sugestão. A meta para este ano é elevar o indicador a 80%, somando lojas próprias e revendedoras, disse Borges.
“Para mim, a IA nos acelera, nos traz muita informação, consolida muita informação, mas a decisão final ainda é de um ser humano”, afirma Borges.
A companhia também aplica processamento de linguagem natural para auditar notas fiscais de marketing regional enviadas por franqueados, com 90% de assertividade, e identificou que metade do valor investido nessa frente estava fora dos parâmetros recomendados pela empresa, segundo Borges.
Painel reúne iFood, Salesforce, Endeavor e The Magnum
O iFood criou 27 mil agentes de IA internos ao longo do último ano e meio, mas identificou que apenas entre 100 e 200 têm potencial de gerar impacto relevante no negócio, segundo Rafael Bozza, CHRO do iFood.
“Desses 27 mil que a gente criou, quantos que realmente têm potencial para mudar o ponteiro, para ser um projeto que a gente fala assim, vamos investir? A gente viu que tem uns 100 ou 200”, afirma Bozza.
Daniel Hoe, vice-presidente de marketing da Salesforce para a América Latina, citou levantamento do MIT segundo o qual 95% dos projetos corporativos de IA falham.
“A gente saiu com uma crença de que a IA resolve tudo e o modelo de R&D faz tudo. Esse é o principal erro que a gente vê”, afirma Hoe.
Teo Figueiredo, General Manager da The Magnum Ice Cream Company no Brasil, relatou que o agente comercial batizado Kiki inicialmente concorria com os vendedores da marca, por oferecer condições comerciais diferentes das negociadas em campo.
“A Kiki tinha cupons de desconto que o vendedor não tinha. As condições comerciais que estavam na Kiki não eram as mesmas do vendedor. E no final do dia, esse foi o maior erro que a gente fez”, afirma Figueiredo.
Após o ajuste, 20% da base de clientes da marca já comprou por meio da Kiki em algum momento deste ano, e 10% compra de forma recorrente, segundo Figueiredo. A companhia também instalou painéis com câmeras em mais de 120 mil freezers no Brasil para mapear o perfil de consumidores nos pontos de venda, disse o executivo.
Maria Teresa Fornea, diretora-geral da Endeavor Brasil, afirmou que a principal barreira à adoção de IA em empresas de grande porte é organizacional.
“Quando a gente aprofunda no tema de IA, a gente entende que, no final do dia, o problema não é IA”, afirma Fornea. O painel de debate no Cortex Summity 2026 foi comandado por André Lopes, editor de IA e Tech na Exame.
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Imagens: Central do Varejo e Guga Scatena/Divulgação
