Qual a importância da marca na decisão de compra de um consumidor ?

A maioria de nós sabe que uma marca tem certa importância na decisão de compra de um consumidor na busca por produtos ou serviços. O difícil, meus amigos, é conseguir quantificar isso, ou seja, o quanto a marca teve de peso e foi fator decisório nessa tomada de decisão.

E você, já tentou exercitar isso com a sua marca ?

Recentemente, fiz uma palestra com o tema “Análise de Franqueabilidade”, destacando 7 tópicos que entendo serem determinantes para saber se um negócio é “franqueável” ou não. Sendo que 1 dos tópicos, trata da importância da marca, porém muitos empresários que estão iniciando seu estudo de franqueabilidade, não tem uma marca ainda reconhecida ou muito relevante.

A questão não se restringe a saber se a marca atualmente já é reconhecida, mas sim se ela poderá “ecoar” positivamente em escala, com a devida necessidade de capilaridade, se essa marca tem condições de cair nas “graças” do consumidor.

Vamos dar um exemplo….

Quem assistiu o filme “FOME DE PODER”, ou “THE FOUNDER (título original), que trata da constituição da história do McDonald’s, através de seu “fundador”, o Ray Croc? Se não assistiu, e gosta do tema “empreendedorismo”, “marcas” ou “franchising”, sugiro correr para assistir.

O filme, em resumo, conta a história dos irmãos McDonald’s, com abertura de seu primeiro restaurante em meados da década de 40, e com a revolução que fizeram na década de 50 com um modelo único que foi o precursor do fast food atual. Porém, quem de fato identificou oportunidade de expansão e crescimento desse modelo, e escolheu o modelo de franquias como caminho, foi o Ray Croc, que se auto intitula fundador da marca. Observem que ele não tem McDonald’s no sobrenome, nem é parente dos irmãos McDonald’s, e o filme retrata o primeiro contato deles, a parceria amistosa no inicio da expansão, conflitos, divergências e a separação que deu origem a MCDONALD’s CORPORATION, onde Ray Croc adquiriu o modelo de negócio e a marca dali por diante.

Um dos trechos mais emblemáticos para mim, se dá em uma conversa no banheiro, onde um dos irmãos McDonald’s pergunta a Ray Croc, porque ele insistiu em comprar o negócio deles, em especial a marca, visto que já tinha todo o “modus operandi”, todo know how do negócio para criar sua própria marca, a custo zero, ao que Ray Croc responde mais ou menos assim:

Imagine que eu criasse um negócio com o nome de “Croc’s” na porta, para vender hambúrgueres e milk shakes, como soaria isso ? Croc’s… Croc’s… esse nome não soa muito bem, já o nome McDonald’s, esse sim, soa perfeito para esse negócio, esse nome é épico!

Ou seja, Ray Croc viu na marca o seu maior ativo, e não no modelo de negócios ou know how apenas, e fez questão de comprar o nome e seguir com ele, se tornando a maior rede de franquia do mundo, e que décadas depois, vemos que foi uma decisão assertiva (a forma como fez, tenho minhas ressalvas, mas isso seria outra discussão).

Quando citamos o McDonald’s e lembramos dos Arcos Dourados, do grande M na fachada, fica óbvio a importância da marca na decisão de compra do consumidor.

Mas daí os empreendedores que pensam em crescer como rede ou como franquia, querem saber como poderiam fazer para que sua marca também se torne relevante, pois no momento zero de sua expansão, sua marca tem pouca relevância, ou até mesmo ainda precisa definir qual a marca irá seguir com seu modelo de negócios.

Sim, meus amigos, mesmo que você já tenha uma marca, para expandir e ganhar escala, é importante ver se essa marca tem ressonância para seu futuro publico, nos mais diversos locais que pretenderá atuar.

Vejamos o exemplo da marca SÃO PAULO I , uma rede de alimentação que começou com operações próprias, em seguida franquias, com atuação em São Paulo e região.

Em meados de 2008, os gestores resolveram expandir a marca a nível nacional e entenderam que essa marca não era a mais adequada para lidar com o publico dos diversos estados brasileiros, e então resolveu mudar para DIVINO FOGÃO.

Eu gostava do nome anterior, mas de fato, “comida típica da fazenda” não tinha ligação direta com São Paulo, uma metrópole cosmopolita, portanto me parece uma decisão acertada.

Lembro de um caso de uma rede gaúcha, que usava o nome “CACETINHO” em sua fachada, estudou fazer sua expansão para outras regiões do Brasil, com planos de vir a São Paulo. Acabou não vindo, mas fica a pergunta: seria esse o nome mais propício para a rede desembarcar em São Paulo ou outras regiões, onde essa palavra também tem sentido pejorativo ou duplo sentido?

Uma outra marca que veio para o Brasil recentemente, com uma grande dificuldade para reconhecimento de sua marca, é a rede OXXO de mini mercados de conveniência ou proximidade. Por um lado, escolhem muito bem os pontos, geralmente “esquinas” , com facilidade para estacionar e portanto rapidamente reconhecida em sua região de expansão.

Por outro lado, o consumidor brasileiro pronuncia a marca da forma como entende por aqui, ressoando OCHO, que lembra OCHE, OXE, OCHENTE, com brincadeiras a esse respeito com frequência. A marca então, faz tentativas de explicar como se pronuncia seu nome (em vão, na minha opinião).

Se fala “Ó QUIS SÔ”, mas ninguém irá falar dessa forma, mesmo com essa placa na porta.

Imagine as pessoas falando “LEROÁ MERLAN” que é mais ou menos a pronúncia de LEROY MERLIN (francesa), e nunca vi esforço da marca para mudar a forma como as pessoas falam seu nome no Brasil.

O cliente que chame como quiser, o importante é a conexão da marca , a promessa, a importância que a marca pode ter na decisão de compra do consumidor, e não a forma da pronúncia, não é isso que será fator determinante (na minha humilde opinião).

A importância de uma marca na decisão de compra do consumidor está diretamente relacionada à percepção de valor, confiança e identificação que ela gera. Uma marca bem construída e posicionada pode influenciar significativamente as escolhas do consumidor, tanto emocional quanto racionalmente. Aqui estão os principais fatores que destacam a importância de uma marca:

1. Reconhecimento e Identidade

• Fácil identificação: Facilita a identificação em meio a inúmeras opções no mercado. Um logo ou nome reconhecível pode atrair a atenção do consumidor.

• Diferenciação: Em mercados saturados, a marca ajuda a destacar um produto ou serviço dos concorrentes.

2. Construção de Confiança

• Garantia de qualidade: Consumidores tendem a confiar em marcas com boa reputação, associando-as a produtos ou serviços de qualidade.

• Redução de risco: A compra de uma marca conhecida minimiza o risco de insatisfação, pois os consumidores já têm expectativas baseadas em experiências anteriores ou na reputação geral.

3. Apelo Emocional

• Conexão emocional: Marcas que criam narrativas envolventes ou que têm valores alinhados aos dos consumidores geram maior engajamento emocional.

• Status e prestígio: Certas marcas são escolhidas não apenas pelo que oferecem, mas pelo que representam em termos de status, estilo de vida ou pertencimento a um grupo.

4. Influência na Experiência de Compra

• Lealdade à marca: Consumidores satisfeitos tendem a se tornar fiéis a uma marca, retornando para compras futuras.

• Efeito psicológico: Uma marca bem estabelecida pode aumentar a percepção de valor do produto, fazendo o consumidor sentir que está obtendo algo especial.

5. Impacto no Marketing e na Comunicação

• Facilidade de recomendação: Consumidores são mais propensos a recomendar marcas que conhecem e confiam.

• Efeito boca a boca: Marcas bem construídas geram discussões positivas, ajudando na decisão de novos consumidores.

6. Influência em Preços

• Disposição a pagar mais: Marcas com alta reputação conseguem praticar preços mais elevados, pois os consumidores valorizam o nome e a experiência associada à marca

Em resumo, uma marca forte não é apenas um diferencial, mas também uma vantagem estratégica. Ela atua como um guia no processo de decisão do consumidor, influenciando desde a escolha inicial até a fidelização.

E se pudermos conceituar sobre os pesos (%) que uma marca pode ter na decisão de compra de um cliente, quais seriam?

O percentual de influência na decisão de compra de um consumidor pode variar amplamente dependendo de fatores como o tipo de produto ou serviço, o mercado, e o perfil do consumidor. Não há um único número absoluto, mas estudos e pesquisas de mercado oferecem algumas diretrizes:

1. Produtos de Consumo Diário (Commodities)

• Participação da marca: 20-40%Nestes casos, o consumidor pode priorizar preço e conveniência. A marca ainda desempenha um papel, especialmente em produtos consolidados (como alimentos e bebidas), mas é menos decisiva do que em categorias premium.

2. Produtos Premium ou de Luxo

• Participação da marca: 60-80% Em produtos como roupas de grife, eletrônicos de alta tecnologia ou carros de luxo, a marca é um fator crítico. Ela está associada ao status, qualidade e experiência, impactando significativamente a decisão.

3. Serviços (Bancos, Educação, Saúde)

• Participação da marca: 50-70% Nos serviços, a confiança na é fundamental. Consumidores preferem provedores conhecidos, especialmente quando o risco percebido é alto (ex.: seguros, universidades, hospitais).

4. Produtos Tecnológicos

• Participação da marca: 50-90% No caso de smartphones, laptops e eletrônicos, marcas bem estabelecidas (como Apple, Samsung, etc.) dominam a decisão. Isso se dá pela confiança em desempenho, inovação e suporte técnico.

5. Compras Emocionais ou Relacionadas a Estilo de Vida

• Participação da marca: 70-90% Marcas com forte apelo emocional ou valores alinhados aos do consumidor tendem a influenciar enormemente. Exemplos incluem moda, cosméticos e produtos ecológicos.

6. Consumidores Fiéis à Marca

• Estudos mostram que consumidores leais podem ser 70-80% mais propensos a escolher a mesma marca, independentemente de preço ou concorrência.

Fatores que Afetam a Participação

• • Cultura local: Em alguns países, a força da marca é mais decisiva do que em outros.
• • Nível de envolvimento: Quanto maior o valor ou complexidade da compra, maior a probabilidade da marca influenciar.
• • Experiências anteriores: Consumidores satisfeitos tendem a priorizá-la em futuras decisões.

Embora não exista um número fixo, a marca pode responder por até 90% da decisão de compra em mercados onde confiança, status e identidade desempenham papéis centrais. Em contextos onde preço e conveniência prevalecem, essa influência pode ser menor.

Vemos acima que a decisão de compra pode variar de 20% a 90%, de acordo com tipo de produto ou categoria, bem como questões regionais. Se usarmos uma média ponderada, esse indicador pode ter um peso de 53% , o que me parece bem alto, correto?

Observem a Polishop, considerada de Alto Renome, reconhecida por 91% dos Brasileiros nos 26 estados + DF:

Essa empresa foi capaz de criar categorias de produtos no Brasil, produtos esses que sequer eram considerados como categoria, tais como o Grill George Foremann ou a AirFryer , essa ultima desbancando o aparelho de micro-ondas em muitas residências atuais, e se tornando uma categoria super relevante no varejo de eletroportáteis.

A Airfryer da Polishop foi introduzida com a marca Philips Walita, mas se fazemos uma enquete, a maioria diz se tratar da Airfryer da Polishop. Hoje a empresa tem o produto de sua marca própria “ICHEF”, mas ainda assim o cliente continua chamando de Airfryer Polishop, seja da Ichef, da Philips ou de qualquer outra marca parceira, o cliente compra porque é na POLISHOP.

Outra marca que vem tomando capilaridade em todo Brasil, e já está presente em 26 estados e DF, com mais de 500 lojas franqueadas, é a DECOR COLORS. Essa rede opera com tintas especiais e produtos para decoração e atua na contramão do mercado tradicional de tintas, ou seja, as lojas vendem somente marca própria, quando todo mercado a nível Brasil atua com lojas multimarcas, mesmo quando são franquias, como no caso da Tintas MC, Pintamundi, e outras.

E como será que a DECOR COLORS conseguiu ser pioneira, apostando em sua própria marca e produtos, e atingiu tamanha capilaridade e sucesso no modelo de franquias ? Creio que a força da marca, o trabalho feito pelo marketing e os fundadores do negócio, tornaram os produtos desejados e aspiracionais, com um conceito prêmio e exclusivo, que o cliente só encontra nas lojas franqueadas da marca, e em nenhum outro lugar.

A marca nasceu como Stone Colors, e resolveu mudar o nome em meados de 2021, quando iniciou seu processo de expansão de franquias, uma decisão assertiva, visto que “Stone” é “pedra” em inglês e remete mais a outro tipo de decoração, e como os produtos principais são tintas especiais, entendo que Decor Colors se conectou melhor a promessa da marca e seus respectivos produtos, com um custo-benefício considerado único.

Creio que os cases citados acima, somado aos números conceituais a respeito da importância da marca, podem ajudá-los a refletir sobre esse tema com mais propriedade, seja sua marca já conhecida, ou uma marca a ser iniciada ou até mesmo alterada, com base nos atributos que precisam ser levados em conta na construção de uma marca de sucesso, e quem sabe no futuro, de alto renome também.

Imagens: Ivan Ferreira

*Ivan Ferreira é COO da Holding de franquias Japp, de João Appolinário, com as marcas de franquias Decor Colors, Polishop, Mega Studio, Wise Home e outras. É consultor de franquias e varejo com MBA de franquias da FIA/ABF, além de especialista em análise de franqueabilidade e canais, formatação e gestão. Master Franqueado de uma rede de açaí, também já contribuiu com os Comitês de BI, Moda, Food Service e Expansão da ABF.