Retail Media Show: principais players discutem inovação no varejo

O Retail Media Show celebrou sua segunda edição nos últimos dias 23 e 24, reunindo líderes e equipes de diversas áreas da indústria e do varejo. Na segunda edição do evento, que aconteceu nos últimos dias 23 e 24 no Espaço da Apas (Associação Paulista de Supermercados), mais de 500 profissionais do setor estiveram presentes acompanhando a troca de insights sobre as tendências em alta.

A Central do Varejo esteve presente no Retail Media Show e explorou alguns dos principais painéis, liderados por especialistas de empresas consideradas como as mais relevantes do mercado.

O evento começou com uma palestra apresentada por Domenico Filho, diretor da NielsenIQ. Em “Como o mercado brasileiro está construindo cenário favorável para crescimento do Retail Media”, o executivo explorou as mudanças na jornada de compra de consumidores no Brasil e no mundo, a influência cada vez maior das redes sociais e a importância do ambientação para que estratégias baseadas em Retail Media tenham sucesso.

Domenico Filho também apresentou projeções que corroboram a importância crescente do Retail Media. De acordo com os dados que o diretor da NielsenIQ apresentou no evento, países como os Estados Unidos devem, até 2028, concentrar 83% dos investimentos nessa estratégia. Domenico defendeu que o crescimento está relacionado com a transformação do perfil do consumidor e a evolução da publicidade, que criaram jornadas de compra direcionadas pelos interesses dos shoppers e sua personalização.

União Brasil-Portugal no Retail Media Show

No painel da Kevel, tivemos um verdadeiro exemplo de integração Brasil-Portugal. Os portugueses Afonso Santos, head de Retail Media da Kevel, e Carlos Paulo, diretor de plataformas digitais da MC Sonae — uma das maiores empresas do varejo alimentício de Portugal — discutiram junto com Paulo Sergio Mariano, do GPA, e Emerson Calegaretti, da Shopper, as diferenças entre os mercados dos dois países e como os varejistas podem avançar nas estratégias de Retail Media.

“A primeira grande diferença está na dimensão dos mercados, já que temos um Brasil muito fragmentado, algo que é positivo para escalar com a tecnologia correta, com oportunidades enormes de explorar o Retail Media. Por outro lado, Portugal tem poucas marcas e a tecnologia certa, mas é difícil mostrar este valor a uma população pequena”, explicou Afonso.

Como construir marcas a partir do Retail Media?

Posteriormente, a executiva da LiveRamp, Thaissa Gentil, e o coordenador de marketing digital da Seara, Ivan Barbosa, discutiram o poder dos dados e do Retail Media no processo de construção de marcas. Entre diversos insights, foi destacada a necessidade dos varejistas estarem preparados para a utilização inteligente dos dados para construir marcas duradouras e com força perante o público, impulsionando o crescimento.

Paulo Schiavon, CRO da Unlimitail, joint venture do Carrefour com a Publicis que atua no Retail Media da rede de supermercados em mercados como Brasil e Argentina, liderou um painel com o CDO do Grupo Carrefour Brasil, o inglês Samuel James, para discutir como dados do Retail Media podem ser utilizados para aperfeiçoar a integração omnichannel entre mídias onsite (dentro do ambiente de compra), offsite (fora do ambiente de compra) e instore (na loja, com o uso de painéis de LED anunciando produtos, por exemplo), personalizando experiências de compra nos mais variados canais de comunicação, deixando o setor mais consistente.

Representantes de grandes players do varejo nacional também compartilharam suas visões sobre o crescimento do Retail Media. Leonardo Rocha, do Grupo Casas Bahia, Cibele Moraes, da Leroy Merlin, Carlos Henrique Lacerda, da Pague Menos, e Paulo Sergio Mariano, do GPA, discutiram atributos como definição de visão e estratégia, governança, plataformas e tecnologia, além de formação e qualificação das equipes.

Quando questionado sobre como o GPA se diferencia no setor de Retail Media, Paulo Sergio Mariano acredita que conhecer o cliente e desenvolver práticas de atendimento são aspectos fundamentais. “O posicionamento correto dos produtos e anúncios publicitários potencializam a venda e ficam na memória do consumidor”, explicou. “Com mais de 8 milhões de acessos mensais, o e-commerce é considerado o principal pilar de crescimento para o Retail Media, com muito mais dados”, comentou o executivo.

Executivos de marcas como Grupo Panvel, Cadastra, Unilever, Daki e Topsort também se fizeram presentes no primeiro dia do Retail Media Show, abordando temas como inovação colaborativa e desafios na implantação de um sistema de Retail Media do zero.

Mídia out of home e monetização também foram discutidos no evento

No segundo dia, foram abordados temas importantes como a necessidade de colaboração entre varejistas e mercado, o uso de métricas, monetização e automação, avanços de tecnologias como o Digital out of Home (DOOH), distribuídos entre sete painéis que reuniram centenas de participantes.

O primeiro painel, que teve como palestrantes Desirée Caterini, do Mercado Ads, Guilherme Gabriele, da Merama, Rafael Borges da Ismafer e William Gabriel, da Empório Malelu, debateu os desafios contínuos para alcançar alta performance em estratégias de publicidade, especialmente em um cenário altamente competitivo de marketplaces B2C. 

Os especialistas também destacaram a democratização da publicidade dentro dos marketplaces, permitindo que até mesmo pequenas empresas se digitalizem e cresçam em seus segmentos.

Um mundo de possibilidades

No painel “Retailers, plataformas e anunciantes: uma realidade em constante desenvolvimento”, os participantes exploraram o universo de possibilidades do Retail Media, discutindo monetização, inteligência, automação e a importância das métricas para mensurar e direcionar campanhas e iniciativas competitivas. 

Fernanda Infatini, da Kenvue, Thaís Cintra, da Rappi Ads, e Leila Guimarães, da AdsMovil, ainda compartilharam suas perspectivas sobre o futuro do varejo e a importância da integração entre retailers, anunciantes e agências, definindo como “chave” a cooperação entre os stakeholders. Outro ponto importante discutido foi a transformação dos retailers globais em empresas de mídia. 

Para a representante da Kenvue – que reúne marcas como Tylenol, Neutrogena, Listerine, entre outras — o segredo do sucesso está em pensar na jornada de vida das pessoas. “Ela é ampla porque estamos sendo impactados o tempo todo. Eu preciso estar presente no varejo, mas não apenas falando de preço, mas também de benefícios, para ser relevante”, disse Fernanda, prevendo: “De onde vem essa onda [de mudanças], vem outra ainda muito maior”.

IA já é realidade

O terceiro painel teve foco no papel da inteligência artificial na exposição de mídia integrada nos varejistas, com os palestrantes Cristiane Akkari, da Kenvue, Fausto Siqueira, da Global Shopper, e Sandra Moraes, da Criteo, enfatizando como os mecanismos de Inteligência Artificial (IA) estão impulsionando a personalização e a eficácia das campanhas de Retail Media.

Juntos, o grupo destacou que 94% dos consumidores esperam que sites devem implementar uma maneira mais fácil de encontrar produtos, com mais informações sobre itens, de acordo com uma pesquisa recente promovida pela IBM. Mais um dado que aponta que a IA já está transformando o varejo, à medida que 52% do público se sente confortável em compartilhar dados se estes ajudarem a melhorar sua experiência de compra.

Os demais painéis abordaram temas como o papel do trade marketing, o uso de CRM e programas de fidelidade, os desafios do DOOH e o potencial das redes regionais na integração do Digital Signage.

No painel que reuniu Thaís Pizzi, da Ypê, Natália Urnikes, da Heineken e Cristiana Leal, ex-Carrefour, o trio destacou a importância da sinergia, da harmonização de estratégias e a colaboração como pontos-chave para ampliar e melhorar a experiência de consumidores. Também debateram sobre a importância da utilização dos dados de Retail Media no dia a dia dos negócios. 

Segundo a gerente executiva de marketing digital e Retail Media da Ypê, os dados são cruciais para a evolução do trade digital para Retail Media. “Apenas 30% dos clientes com JBP digital compartilham os dados organizados e compartilham não apenas dados de sell-out, mas também dados de mídia. Os outros 70% compartilham apenas sell-out e não conseguem segmentar a audiência”, resumiu.

“São discussões como estas que impulsionam a inovação e promovem o crescimento do setor de Retail Media”, afirmou Ricardo Vieira, fundador do Clube do Varejo e organizador do Retail Media Show. “Estamos entusiasmados em ver o impacto dessas ideias no futuro do varejo digital e em compartilhar com uma comunidade pensante todas as mudanças e ideias que ainda estão por vir”, declarou.

O quinto painel, intitulado “Qual é o papel do CRM e dos programas de fidelidade no ecossistema de Retail Media?”, abordou o desafio do varejo em mergulhar no estudo aprofundado de shopper insights para entregar mapeamento de múltiplas jornadas. Lucas Saczuk, da NielsenIQ, Priscila Rodrigues, da Tenerity e Miriane Schmidt, da Dunnhumby, discutiram como o papel da fidelidade e do CRM é fundamental para atrair e reter consumidores, possibilitando a identificação das transações do varejista e alavancando o crescimento do Retail Media.

No painel que explorou os desafios do DOOH no novo cenário do Retail Media, Cristiano Tassinari, da RetailMedia, Danilo Caldeira, da Admoott, e Felipe Viante, presidente da Abooh, discutiram a integração com o varejista como ponto crucial para a medição da conversão no offsite e a garantia da mensuração da área de influência de cada loja e perímetro.

“68% das pessoas já compraram ou pesquisaram produtos ou serviços em função de um anúncio visto em mídia exterior”, destacou Danilo. “Nossos desafios? Unir tecnologia e estruturação de ativos, tecnologia e venda da mídia, consolidação de dados e produção de audiências, tecnologia e comportamento em loja física. 50% dos varejistas já acreditam que a mídia offsite será chave para o crescimento do Retail Media”, reforçou.

O sétimo painel, “Como as redes regionais podem impulsionar o Digital Signage de forma integrada e mais inteligente em suas plataformas de Retail Media?”, destacou o potencial da tendência e a necessidade de inteligência e integração de dados. Marco Lima, da LED10, Dario Gohda, da Árvore Digital, e Leonardo Clemente, da LG, compartilharam insights sobre a comunicação eficaz ao cliente final e os benefícios do gerenciamento remoto e centralizado.

“Infraestrutura não é o heroi, mas pode ser o vilão. Quais os benefícios de investir em tecnologia? Gerenciamento remoto e centralizado, agilidade na distribuição de campanhas, diferentes formatos e brilho para maior captura de atenção. Percepção de valor de marca, flexibilidade e customização, novas formas de receitas com mídia. Pensar na estratégia da jornada do cliente é fundamental. Além de monitoramento e criação e distribuição do conteúdo, dimensionamento e especificação, implantação, mensuração”, concluiu.

Imagens: Divulgação e Ygor Piva