Web Summit Lisboa 2026
Sem camada de orquestração, nova ferramenta de IA não gera valor
Dan Gardner, da Code and Theory, propôs um mandato de orquestração para toda a diretoria e disse que a IA deve ser medida pela compressão do tempo entre ideia e cliente
Empresas que acumulam ferramentas de IA sem uma camada de orquestração entre elas não obtêm valor com cada nova ferramenta, afirmou Dan Gardner, cofundador e presidente executivo da Code and Theory, em palestra no Marketing Summit do Web Summit Lisboa, nesta terça-feira (10).
“Se você não tem uma camada de orquestração, não se preocupe com a próxima ferramenta. Você não vai obter valor”, disse Gardner na sessão “The orchestration gap: Fixing the enterprise’s AI problem”, no Stage 14.
Orquestração de IA e a pilha de tecnologia desconectada
A descrição da sessão no site do evento cita uma pesquisa do WSJ Intelligence com 800 líderes de nível executivo, em que 85% dizem que suas pilhas de tecnologia estão desconectadas, sem consenso sobre quem deve resolver o problema.
Gardner afirmou que a proliferação de ferramentas deixou a execução estagnada nas empresas. Ele questionou o conceito de “human in the loop” (humano no circuito). “Ninguém sabe o que isso significa”, disse.
O executivo perguntou se o papel do humano se resume a revisar 10 peças que viraram 1.000 e se isso acelera ou atrasa o trabalho.
Experiência do cliente depende de dados unificados
Sobre a experiência do cliente, Gardner disse que a falta de conexão interna se reflete na experiência externa. Ele citou dados segundo os quais 83% dos entrevistados se dizem confiantes de que oferecem boa experiência de marca, enquanto 75% de suas equipes avaliam que falta unificação de dados.
O executivo também afirmou que a atenção do consumidor está mudando e que as pessoas já fazem transações sem ver a marca com a qual transacionam.
Mandato de orquestração para toda a diretoria
Para a liderança, Gardner propôs um mandato de orquestração que atravesse toda a diretoria, nos moldes das auditorias financeiras, que têm mandato para evitar o descumprimento de regras. Segundo ele, no caso da orquestração as consequências seriam de negócio, e o trabalho deve ser tratado como uma função que nunca termina.
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Compressão de tempo como medida de IA nas empresas
Sobre pessoas, Gardner disse que a IA não se importa com o organograma e que as equipes devem poder fazer mais. Para ele, o valor da IA está na compressão do tempo entre uma ideia e o próximo cliente.
Gardner propôs medir esse tempo e o compartilhamento de insights entre áreas da empresa.
Machine OS e Domain, as iniciativas apresentadas por Gardner
O executivo apresentou duas iniciativas de que participa. O Machine OS, que ele descreveu como um sistema operacional agêntico de marketing, funciona sobre as ferramentas que as equipes já usam, e o Domain leva a IA para dentro do ambiente de trabalho e compartilha memória entre as plataformas.
Segundo Gardner, um assistente pessoal é voltado ao indivíduo, enquanto o Machine é voltado ao grupo e ao resultado.
Atenção e comportamento mudam ao mesmo tempo
“Quando a atenção muda e o comportamento muda ao mesmo tempo, a disrupção acontece”, disse Gardner. Para ele, o momento atual reúne as duas mudanças, e o custo da inação será grande.
O Web Summit Lisboa segue até quinta-feira (12), na MEO Arena e nos pavilhões da FIL, no Parque das Nações. Acompanhe a cobertura no portal Central do Varejo e em nossas redes sociais!
Imagens e informações: Amanda Dechen, Especialista em Comunicação Estratégica no MBA USP/Esalq
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