Shoppings estão usando novos restaurantes para atrair consumidores enquanto se reinventam

Os shoppings, que antes eram conhecidos pelas lojas mais badaladas, agora se tornaram casa de alguns dos restaurantes mais desejados.

A queda das lojas de departamento e o aumento das compras online prejudicaram os shoppings nos Estados Unidos, especialmente na última década. O número de shoppings caiu de um pico de 2.500 nos anos 1980 para cerca de 700 atualmente, segundo a Coresight Research.

No entanto, muitos especialistas do setor afirmam que os rumores sobre o fim dos shoppings foram exagerados. Consumidores da Geração Z preferem comprar presencialmente e valorizam a experiência no shopping. Soluções criativas, como transformar lojas de departamento vazias em moradias, aproximaram ainda mais os consumidores das lojas.

Além disso, os locadores estão dedicando mais espaço a restaurantes e bares, que se tornaram um atrativo importante para visitas aos shoppings.

“Houve uma grande mudança,” disse David Henkes, da empresa de pesquisa Technomic. “Antes, as compras atraíam as pessoas ao shopping, e talvez elas parassem para comer. Agora, as opções gastronômicas são o motivo da visita, e espera-se que elas façam algumas compras enquanto estão lá.”

Mais do que uma praça de alimentação

Os restaurantes já ocupam até 30% do espaço locável em alguns shoppings, de acordo com Chris Brandon, da Brookfield Properties, que administra 129 shoppings nos EUA. O portfólio inclui centros como Tysons Galleria e Christiana Mall, que contam com mais de 500 restaurantes de serviço completo e cerca de 2.000 estabelecimentos de fast food.

Restaurantes casuais sofisticados estão ganhando destaque. Essas opções incluem churrascarias coreanas, sushi e outros conceitos modernos, com refeições custando mais de $30 por pessoa.

“Não é um restaurante formal, mas é algo acima do casual tradicional,” explica Henkes.

A pandemia também tornou os shoppings mais atraentes para os restaurantes, já que o tráfego em áreas urbanas não se recuperou totalmente, enquanto os shoppings suburbanos superaram os níveis de visitação pré-pandemia.

Food halls: a nova praça de alimentação?

Os food halls têm substituído as praças de alimentação tradicionais em alguns locais, oferecendo uma seleção mais sofisticada de opções gastronômicas. Ao contrário das praças, os food halls geralmente apresentam fornecedores locais e pratos mais elaborados.

Um exemplo de destaque é o Eataly, que combina restaurantes, mercearias artesanais e aulas de culinária em seus espaços. Oito das 13 unidades do Eataly nos EUA estão localizadas em shoppings, com mais inaugurações planejadas.

O fator Cheesecake

Mesmo com mais concorrência do que nunca para atrair consumidores, o The Cheesecake Factory conseguiu se manter no topo. E o sucesso da rede ilustra como restaurantes podem beneficiar um shopping de maneira mais ampla.

A rede, conhecida por seu menu extenso e suas imponentes colunas decorativas, foi classificada como a marca de shopping nº 1 no relatório da Yelp sobre marcas de shoppings.

Foi um ano turbulento para a empresa. Como muitos outros restaurantes, a rede enfrentou dificuldades para atrair clientes, muitos dos quais reduziram seus gastos com refeições fora de casa. No último trimestre, as vendas das mesmas lojas cresceram apenas 1,6%. Além disso, investidores ativistas têm pressionado a empresa a vender suas marcas menores, como a North Italia.

Ainda assim, a rede está superando o desempenho do setor de casual dining como um todo, segundo métricas fornecidas pela Black Box Intelligence, que acompanha a indústria.

As ações do The Cheesecake Factory subiram 43% este ano, superando os ganhos de 27% do S&P 500 no mesmo período.

Enquanto outros clássicos dos shoppings, como California Pizza Kitchen e TGI Fridays, declararam falência sob o Chapter 11 nos últimos anos, o The Cheesecake Factory evitou o mesmo destino.

E, talvez, tenha até ajudado as finanças de seus locadores. Shoppings fechados que contam com uma unidade do Cheesecake Factory têm maior probabilidade de estarem em dia com seus pagamentos de empréstimos, segundo um relatório de 2023 da Moody’s Analytics. De acordo com o autor do relatório, Matt Reidy, diretor de economia imobiliária comercial da Moody’s, isso provavelmente se deve à forte estratégia de seleção de locais da empresa, mais do que ao fato de suas cheesecakes salvarem um shopping.

Ainda assim, Reidy afirmou que ter uma unidade da rede ajuda. E Chris Brandon, da Brookfield Properties, concorda. “Meu Deus, eles são incrivelmente produtivos. É impressionante o que conseguem realizar, e são parceiros valiosos para nós. Temos dezenas de contratos de aluguel com eles e realmente os valorizamos como inquilinos”, afirmou.

Imagem: Envato
Informações: Amelia Lucas para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo