Slow retail: um novo caminho a seguir

Em 2024, um fenômeno que se tornou cada vez mais evidente a cada trimestre é a bifurcação do varejo em categorias claras de vencedores e perdedores. A diferença entre essas categorias fica cada vez maior a cada temporada. Todos sabemos quem são os vencedores: Amazon (para dizer o mínimo), Walmart, Costco, The Home Depot, IKEA e, infelizmente, poucos outros. Você poderia adicionar alguns negócios locais e marcas especializadas a esse grupo, mas seriam exceções. Apenas uma lista curta de marcas está no topo, os “melhores dos melhores”, ano após ano. Os perdedores são todos os outros entre esses gigantes e as exceções. Os problemas dos perdedores ganham toda a atenção da mídia, enquanto os vencedores divulgam seus excelentes resultados trimestrais e perguntam: “Como você gosta de mim agora?!”

Mas por que isso acontece? Por que existe essa divisão? Vamos focar nos vencedores para descobrir. Quais são os fatores que os tornam tão bem-sucedidos? O primeiro da lista é o escala. O tamanho importa no varejo, pois pode (se bem administrado) criar um fluxo de despesas de capital que os concorrentes menores não conseguem acompanhar. Esse fluxo de caixa pode ser usado para iniciativas como BOPIS (Buy Online, Pick-up In Store), reformas de lojas, novos conceitos, grandes descontos e entregas no dia seguinte. Mas, sem dúvida, “bem administrado” é o termo chave nessa correlação. Os vencedores tendem a investir sabiamente seu capital em coisas que os clientes realmente desejam, além de se manter à frente de seus concorrentes nesse círculo de vencedores. Se o cliente quer o produto na porta de casa no dia seguinte (o que parece ser o caso), eles investem pesadamente para isso, incluindo armazéns, robôs e acordos com empresas de entrega. Assim, a escala, que cria inúmeras oportunidades, permite que os vencedores façam o necessário para implementar rapidamente novas iniciativas focadas no cliente e decidam se são rentáveis. A escala cria os principais fatores que os mantêm no círculo dos vencedores.

As decisões inteligentes tomadas pelos vencedores deste século – fluxo de caixa, iniciativas, execução e mais – giraram em torno de uma característica incisiva: velocidade. Velocidade na execução, velocidade no acesso a dados, velocidade para falhar rápido e, o mais importante, velocidade para atender o cliente. A velocidade é o que todos os vencedores têm em comum. Você precisa estar preparado; tudo acontece rápido. Reaja ou morra. Faça ou perca. Conclua ou saia da frente. Não é fácil competir com isso. Na verdade, achamos quase impossível competir lucrativamente, a menos que você já esteja entre os vencedores.

Então, temos que perguntar… Se a velocidade é a chave, por que competir com eles nisso? Por que gastar seus lucros preciosos tentando acompanhar o imenso capital dos líderes? Por que não tentar pensar em novas táticas que possam ser tão valiosas para o consumidor? Sam Walton é famoso por dizer: “É fácil competir conosco… basta fazer o que não fazemos”. Boa dica, Sam, e uma que devemos levar a sério.

Seguindo a sabedoria de Sam, acreditamos ter uma solução: desacelerar. Queremos dizer voltar a algumas coisas que os varejistas faziam tão bem antes de a velocidade se tornar o foco. Na verdade, por que não pensar no oposto da velocidade e “fazer o que eles não fazem”? Isso envolveria, é claro, conversar com os clientes para ver se essa abordagem é a melhor a seguir. E assim, vamos para o “Mundo do Cliente”.

Em um estudo recente da WD Partners, perguntaram para mais de 2.200 consumidores que disseram preferir comprar online (ou seja, pela velocidade) o que seria necessário para que eles preferissem comprar em lojas físicas. Sabe, onde a experiência pode (ou deveria?) ser o oposto da funcionalidade 2D online e da rapidez de um dia, onde você pode realmente tocar nos produtos. Aqui estão as 5 principais respostas:

1. Melhores atendentes
2. Melhor design de loja
3. Produtos novos e diferentes
4. Mercadorias mais fáceis de encontrar (layout)
5. Checkout mais rápido (não self-service)

Alguma dessas iniciativas parece absurda ou cara? Não é fácil de fazer imediatamente, talvez, mas é muito viável (na verdade, algumas são apenas fundamentos básicos do varejo). Observe que nenhuma dessas respostas envolve comprar online na loja, a mais recente tecnologia (com exceção da rapidez no checkout) ou até mesmo segurança melhor. Novamente, um conjunto muito alcançável de solicitações dos consumidores.

Desacelere

Diante desses resultados, nossos pensamentos se voltaram para um movimento familiar na indústria de restaurantes que está funcionando bem: o movimento Slow Food. A essência desse movimento é priorizar a qualidade em vez da quantidade e, especialmente, a qualidade em vez da velocidade. A ideia é fazer com que os clientes passem mais tempo com sua marca, o que se aplica ao varejo também. Passar tempo com sua marca em vez de simplesmente abrir uma caixa e encerrar o contato. Aqui está uma definição do movimento Slow Food. Veja como ela pode se aplicar facilmente ao varejo:

“O movimento Slow Food acredita que cada experiência deve ser preparada com cuidado. É uma resposta ao aumento do fast food, onde podemos comer rapidamente e de forma barata.”

Slow Retail

Depois de conversar com consumidores, focar mais na experiência da loja usando o conceito de “Slow Retail” é a resposta para competir com a concorrência obcecada por velocidade e rica em capital. As lojas devem ser alternativas aos grandes players e sua rapidez. Elas devem ser bastiões de melhores produtos e experiências, especialmente quando se trata de atendentes. Desacelere e priorize a qualidade em vez da velocidade. Dedique seu tempo em vez de se apressar. Compita de maneira diferente. Afinal, enfrentar um gigante de igual para igual é uma boa história, mas na realidade, não é algo que vai fazer de você um vencedor.

Aqui estão alguns varejistas que estão à frente na curva do “Slow Retail”: Crate & Barrel e Yeti.

A proposta de Slow Retail não sugere abandonar seus esforços para ter uma excelente oferta online. Estamos apenas apresentando a ideia (com a aprovação do cliente) de que você precisa pensar de maneira diferente. Que você deveria desacelerar e focar em fundamentos excelentes (especialmente nos atendentes). Por que não convidar os clientes para um mundo onde a qualidade importa mais que a velocidade? Dê as boas-vindas ao Slow Retail. Não há tanto risco quanto você imagina… afinal, eles já nos disseram que adorariam isso.

Imagem: Envato
Informações: Lee Peterson para WD Partners
Tradução livre: Central do Varejo