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Swarovski planeja 18 novas lojas no Brasil até 2028: o que existe por trás da expansão de uma marca global
Com vendas crescendo 20% no Brasil em 2025 e um plano de expansão para além dos grandes centros, a Swarovski ajuda a revelar um dos desafios mais complexos do varejo internacional: como levar uma identidade global a diferentes mercados sem transformar expansão em simples replicação de lojas.
Expandir uma marca internacional, como a Swarovski, pode parecer, à primeira vista, um exercício de replicação. Na prática, porém, existe uma distância importante entre desenvolver um conceito global e conseguir transformá-lo em uma loja tecnicamente viável, operacionalmente eficiente e fiel à marca em diferentes países.
A Swarovski vive um momento especialmente interessante para observar esse processo. Fundada na Áustria em 1895, a companhia completou 130 anos em 2025 enquanto avançava em um processo de transformação iniciado alguns anos antes.
No exercício de 2025, a Swarovski Crystal Business alcançou € 1,969 bilhão em receita, crescimento orgânico de 6% e avanço de 9% nas vendas comparáveis, além de registrar aumento de 12% no EBITDA. Os números foram divulgados pela própria companhia em março de 2026 e mostram a continuidade de uma recuperação que combina reposicionamento de marca, novos produtos, comunicação e investimento no varejo físico.
No Brasil, esse movimento ocorre em ritmo ainda mais acelerado. Em entrevista concedida à Exame em setembro de 2026, Carla Assumpção, diretora-geral da Swarovski para a América Latina, afirmou que as vendas da marca cresceram 20% no país em 2025, enquanto o crescimento orgânico global foi de 6%.
Atualmente, a Swarovski possui aproximadamente 200 pontos de venda no Brasil, incluindo 85 lojas, das quais 55 são franquias, e a companhia pretende abrir 18 novas lojas no país até 2028. Segundo a executiva, o Brasil já é o segundo maior mercado da Swarovski na América Latina, atrás do México.
Esse crescimento torna particularmente relevante uma discussão que ultrapassa a própria Swarovski. Quanto mais uma marca internacional amplia sua presença física, maior se torna o desafio de manter uma experiência coerente em cidades, edifícios, shoppings, legislações e cadeias de fornecedores diferentes. É nesse ponto que um conceito muito utilizado na arquitetura de expansão ganha importância: a tropicalização de projetos.
A nova Swarovski também nasceu dentro das lojas
Para compreender as lojas atuais da Swarovski, é necessário voltar à transformação iniciada pela companhia em 2020. Segundo a própria empresa, foi naquele período que começou uma mudança estratégica voltada a reafirmar seu patrimônio de marca em uma linguagem mais contemporânea.
Uma das figuras centrais desse movimento foi Giovanna Engelbert, que assumiu a direção criativa global e passou a conduzir uma identidade mais colorida, expressiva e ligada à moda e à cultura pop. Em entrevista recente à Exame, Carla Assumpção relacionou esse reposicionamento ao conceito de “Pop Luxury”, uma leitura de luxo menos vinculada à escassez e mais associada à aspiração, ao entretenimento, às celebridades e à capacidade de encantamento da marca. A estratégia também procurava conquistar públicos mais jovens sem abandonar consumidores historicamente ligados à Swarovski.
A arquitetura precisava acompanhar essa mudança. Em material publicado pela Swarovski sobre seu New Retail Landscape (NRL), a companhia explica que decidiu se afastar do antigo conceito Crystal Forest, criado em 2008 pelo designer japonês Tokujin Yoshioka, para construir uma experiência mais sensorial. Verde, amarelo, rosa, azul e o chamado Swan White passaram a compor uma identidade muito mais intensa, enquanto o octógono tornou-se um elemento recorrente da linguagem espacial.
Giovanna Engelbert resumiu essa intenção ao explicar que o objetivo era recuperar na experiência física a sensação de descoberta, toque e exploração associada aos próprios cristais Swarovski. O espaço físico passou a ser uma das ferramentas do reposicionamento da marca.
WonderLux e WonderColor: dois conceitos para uma mesma estratégia
Foi dentro desse novo universo que surgiram WonderLux e WonderColor. No relatório de resultados referente a 2022, a própria Swarovski identifica os dois conceitos de varejo, desenvolvidos sob a direção criativa de Giovanna Engelbert, como componentes do reposicionamento da companhia naquele ano. O documento também destaca o uso das cores amarelo, rosa, verde e azul e da geometria octogonal como elementos que estabelecem uma identidade de marca contemporânea e reconhecível.
O WonderLux pode ser entendido como uma expressão mais completa desse novo universo de varejo. Quando a Swarovski apresentou sua primeira loja brasileira nesse conceito, no MorumbiShopping, em São Paulo, em 2023, a transformação era perceptível na relação entre consumidor, produto e ambiente. A operação passou a utilizar cores mais marcantes, exposição aberta logo na entrada e mesas que permitiam aos clientes tocar e experimentar colares, pulseiras, anéis e brincos. A unidade marcou a chegada do WonderLux ao Brasil, segundo reportagem da Exame publicada na ocasião.
O WonderColor, por sua vez, surgiu também como resposta a um desafio de escala. A própria Swarovski explica que reformas completas de uma rede extensa demandam tempo e recursos e, por isso, desenvolveu o WonderColor como uma solução capaz de acelerar a transformação de mais lojas em direção ao New Retail Landscape. O processo pode envolver a adaptação de mobiliários existentes, aplicação das novas cores, retirada de elementos do antigo Crystal Forest e reaproveitamento de componentes estruturais que ainda façam sentido.
Domenico Massa, então Retail Architecture Engineering Manager da Swarovski, afirmou que o projeto nasceu justamente da necessidade de transformar rapidamente um maior número de lojas em linha com o reposicionamento da marca, a direção criativa e a nova experiência desejada para o consumidor.
A existência dos dois conceitos mostra um aspecto importante da arquitetura de redes: padronização não significa necessariamente uma única solução construtiva. Marcas com centenas ou milhares de pontos precisam criar sistemas capazes de responder a diferentes condições de implantação, investimento e maturidade das unidades, preservando os códigos que realmente constroem reconhecimento.
O luxo está pedindo mais das lojas físicas
A estratégia da Swarovski não acontece isoladamente. O estudo Global Powers of Luxury 2026, da Deloitte, baseado em entrevistas com 420 executivos seniores de dez países, aponta que as empresas de luxo estão simultaneamente racionalizando seus portfólios de lojas e elevando a importância de flagships mais teatrais e imersivas. Entre as oportunidades de crescimento avaliadas no levantamento, experiência do cliente e fidelização aparecem em primeiro lugar, citadas por 28,6% dos executivos.
O dado ajuda a interpretar uma mudança importante no papel do ponto físico. Se parte crescente da eficiência transacional pode ser resolvida pelo digital, a loja precisa justificar sua existência por outros atributos: relacionamento, experimentação, serviço, materialidade, descoberta e construção de desejo. No luxo, principalmente, arquitetura e experiência passam a representar fisicamente aquilo que a comunicação promete sobre a marca.
A Swarovski oferece exemplos bastante claros dessa estratégia em sua rede internacional. Suas principais flagships compartilham códigos visuais reconhecíveis, mas não funcionam como cópias exatas umas das outras. A identidade permanece global; a maneira como ela encontra cada cidade pode mudar.
Shanghai, Nova York e Milão: consistência não significa lojas idênticas
A flagship do Hong Kong Plaza, em Shanghai, é um dos exemplos mais emblemáticos dessa nova fase. Inaugurada no final de 2021, a operação marcou a chegada de uma flagship de nova geração ao mercado chinês. Atualmente, a própria Swarovski descreve a unidade como uma “carta de amor à cidade”, concebida para aproximar o dinamismo da marca da energia de Shanghai e materializar o encontro entre ciência e magia. A descrição é particularmente interessante porque explicita que uma flagship global pode incorporar deliberadamente características do lugar onde está inserida.
Em Nova York, a estratégia ganhou outra escala. Inaugurada na Fifth Avenue em dezembro de 2023, a Swarovski on Fifth foi apresentada pela companhia como sua maior flagship já realizada. Distribuída em dois pavimentos, a loja utiliza as cores características da marca, superfícies texturizadas, colaborações exclusivas e áreas destinadas a joias e diamantes produzidos em laboratório. A própria Swarovski descreve a experiência espacial como semelhante a entrar dentro de um grande cristal ou de uma caixa de joias, reforçando o caráter imersivo da operação.
Já em Milão, a relação com o contexto aparece de forma ainda mais explícita. A Swarovski Duomo, inaugurada em abril de 2024 na Piazza del Duomo, possui 550 m² distribuídos em três pavimentos e foi projetada por Giovanna Engelbert dentro da estratégia do New Retail Landscape. Ao apresentar a unidade, a companhia afirmou que o projeto procura refletir a energia criativa de Milão e sua posição como uma capital global da moda.
Shanghai, Nova York e Milão mostram, portanto, diferentes interpretações de uma mesma identidade. Os códigos de cor, brilho, geometria, exuberância e experimentação continuam reconhecíveis, mas a experiência não precisa ser uma reprodução literal. É justamente essa diferença entre consistência e uniformidade que se torna particularmente importante quando uma marca internacional acelera sua expansão.
A expansão Swarovski no Brasil
No caso brasileiro, o movimento vai além do crescimento percentual das vendas. A estratégia da Swarovski está avançando geograficamente. Na entrevista à Exame, Carla Assumpção afirmou que o consumidor de luxo deixou de estar concentrado apenas no eixo tradicional formado por grandes capitais como São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. A executiva citou cidades como Goiânia, Fortaleza, Recife, Aracaju, João Pessoa, Blumenau, Criciúma, Mogi das Cruzes e São José do Rio Preto entre os mercados observados dentro da nova etapa de expansão.
O modelo de franquias também desempenha um papel relevante nesse processo. De acordo com Assumpção, o Brasil foi o primeiro país a desenvolver franquias da Swarovski, justamente como forma de alcançar mercados onde seria mais difícil chegar apenas por meio de lojas próprias. Atualmente, das 85 lojas informadas pela companhia no país, 55 funcionam como franquias.
Essa descentralização torna o tema da tropicalização ainda mais relevante. Quanto maior a diversidade de cidades, empreendimentos e parceiros envolvidos em uma expansão, maior a necessidade de processos capazes de preservar a experiência da marca sem ignorar limitações e condições específicas de cada implantação.
A própria Carla Assumpção resume a importância da presença física nesse movimento. Ao falar sobre a necessidade de alcançar consumidores fora dos eixos tradicionais, a executiva afirmou à Exame: “Você tem que chegar nele. Tem que chegar com experiência, e não somente através de um canal digital.”
Tropicalização: transformar uma diretriz global em uma loja que funciona localmente
Na arquitetura comercial, tropicalização é o processo de adaptar um conceito desenvolvido internacionalmente às condições técnicas, operacionais, regulatórias e construtivas do mercado onde ele será implantado, sem descaracterizar os elementos essenciais da identidade da marca. Portanto, não se trata simplesmente de “dar uma linguagem brasileira” à loja, tampouco de modificar livremente um projeto concebido pela matriz.
Um projeto global pode chegar ao Brasil com layout, estética, mobiliários, especificações e parâmetros de experiência bastante definidos. A unidade real, porém, será construída dentro de um imóvel específico, submetida às normas brasileiras, às exigências técnicas do empreendimento, à infraestrutura existente e à disponibilidade de fornecedores e sistemas construtivos locais. É necessário compatibilizar arquitetura, elétrica, iluminação e mais detalhes que conversam com o país.
A tropicalização funciona, portanto, como uma camada de tradução técnica e operacional. Quanto mais forte é o conceito global, maior é a responsabilidade de interpretar corretamente quais elementos são inegociáveis para a marca e quais precisam ser adaptados para viabilizar a implantação.
Do pré-projeto global à loja Swarovski construída no Brasil
É nessa etapa que a GDesign atua nos projetos realizados para a Swarovski no Brasil. Nos trabalhos desenvolvidos pelo escritório, o ponto de partida é um pré-projeto fornecido pelo time global da marca, que estabelece o conceito e as principais diretrizes que precisam ser preservadas. A partir desse material, a GDesign conduz a tropicalização da unidade, desenvolvendo as adaptações locais, o projeto executivo de arquitetura, os projetos complementares e a compatibilização técnica, além dos alinhamentos com fornecedores e do acompanhamento da obra até a inauguração, conforme o escopo dos projetos desenvolvido pelo escritório.
Dois projetos recentes conduzidos pela GDesign para a Swarovski ajudam a demonstrar como essa metodologia aparece em formatos distintos: a implantação de uma unidade WonderColor no Shopping Partage, em Brasília e a unidade WonderLux no Shopping Anália Franco, em São Paulo. Em ambos os casos, o conceito e as diretrizes partiram da estrutura global da Swarovski, enquanto o desenvolvimento técnico, as adaptações para a realidade brasileira, os complementares, o executivo de arquitetura, a interface com fornecedores e o acompanhamento da execução foram conduzidos localmente pela GDesign, de acordo com informações dos próprios projetos.
WonderColor no Partage Brasília: escala também exige controle
A unidade WonderColor do Shopping Partage é especialmente representativa porque se conecta diretamente a uma necessidade identificada pela própria Swarovski em sua transformação global: conseguir atualizar uma rede extensa com maior velocidade. Como explica a companhia em seu material sobre o New Retail Landscape, o WonderColor foi concebido justamente para permitir que mais lojas adotassem a nova identidade da marca sem que todas precisassem necessariamente passar por uma reconstrução completa. O conceito WonderColor também é estrategicamente executado em novas unidades.
Do ponto de vista da implantação, entretanto, uma solução pensada para facilitar a escala não significa um projeto sem complexidade. É justamente quando um conceito precisa ser repetido em diferentes unidades que aumenta a importância do executivo, da compatibilização e do acompanhamento.
Pequenos desvios de cor, iluminação, mobiliário, detalhe construtivo ou especificação podem se acumular e alterar a percepção da marca. Por isso, em operações de rollout, o desenvolvimento técnico funciona também como um mecanismo de controle de identidade.
WonderLux no Anália Franco: o conceito precisa sobreviver ao detalhe
No Shopping Anália Franco, a implantação do WonderLux trabalha uma expressão mais abrangente do universo desenvolvido pela Swarovski para seu New Retail Landscape. Cor, exposição, iluminação, mobiliário, superfícies e interação com o produto precisam funcionar de forma conjunta para reproduzir a experiência que a companhia associa à nova fase da marca.
Nesse tipo de projeto, a qualidade final depende de uma sequência de decisões que normalmente desaparece aos olhos do consumidor. O cliente não enxerga o manual global, a compatibilização dos complementares ou as reuniões técnicas com fornecedores. Ele percebe a fachada, a luz, a textura, a organização dos produtos, a proporção do mobiliário e a qualidade com que todos esses elementos foram executados.
Expandir uma marca não é simplesmente repetir lojas
O plano de abrir 18 novas lojas no Brasil até 2028, somado ao crescimento de 20% registrado pela operação brasileira em 2025, coloca a Swarovski diante de uma oportunidade significativa de expansão, mas também aumenta a responsabilidade de manter uma experiência reconhecível à medida que a rede alcança novos mercados. Os dois dados foram apresentados por Carla Assumpção à Exame em setembro de 2026.
Ao mesmo tempo, o movimento identificado pela Deloitte mostra que as grandes marcas de luxo estão atribuindo mais importância à experiência e às flagships imersivas, e não menos. Isso reforça que o desafio do varejo físico contemporâneo não está simplesmente em multiplicar endereços, mas em fazer com que cada novo endereço seja capaz de materializar a proposta de valor da marca.
É justamente aí que a tropicalização deixa de ser uma etapa meramente técnica e passa a fazer parte da própria estratégia de expansão. Escalar uma marca global não significa construir a mesma loja centenas de vezes, mas desenvolver processos capazes de preservar a mesma essência em centenas de contextos diferentes.
Leia também: Arquitetura de experiência: como o projeto de loja transforma colecionadores em clientes fiéis
(*) Bianca Murotani é arquiteta, especialista em varejo e sócia na GDesign, vertical de arquitetura e visual merchandising do Ecossistema Goakira. Seu maior objetivo é difundir seu conhecimento sobre arquitetura comercial e estratégica para melhorar a experiência e resultado do varejo físico.
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