Walmart acelera transformação da moda, amplia market share e reposiciona proposta de valor, diz Denise Incandela na NRF 2026

No painel Giving Walmart fashion cred: A conversation with Denise Incandela, Denise Incandela, vice-presidente executiva de Moda do Walmart, apresentou os pilares da transformação da área de vestuário da varejista, em conversa com Rachel Dalton, head de Retailer Insights Américas da Kantar. A sessão mostrou, com dados e exemplos práticos, como a estratégia de moda da companhia vem ganhando tração em participação de mercado, percepção de valor e atração de novos públicos.

Um novo contexto para o varejo e para o shopper do Walmart

Na abertura, Dalton apresentou o panorama de consumo para 2026, destacando que o comércio passa por uma “reconfiguração estrutural”, impulsionada por tecnologia, mudanças econômicas e comportamento do consumidor. Segundo dados da Kantar, 66% dos shoppers nos EUA dizem precisar ser mais cautelosos com gastos, e 62% afirmam que precisam economizar mais para lidar com a situação financeira. Ainda assim, há crescimento projetado para o varejo até 2030, com destaque para canais online e mass market.

No caso do Walmart, a executiva apontou que o shopper busca uma experiência “sem estresse”, valor que vá além de preço e maior integração digital. “Valor é sobre o que você recebe, não apenas sobre o que você paga”, resumiu, ao apresentar dados do perfil do consumidor da rede.

Da “gaveta de básicos” à moda como destino

Incandela explicou que, historicamente, o Walmart era associado a categorias como meias e underwear. “Tínhamos tráfego, 145 milhões de pessoas passando pelas lojas e pelo site todas as semanas, mas não tínhamos estilo suficiente para capturar essa oportunidade”, afirmou.

Segundo ela, a transformação partiu de um diagnóstico claro: quando compravam fora do Walmart, os mesmos consumidores gastavam até 80% do orçamento de vestuário em faixas de preço mais altas, enquanto dentro da rede 60% das compras ficavam concentradas em itens de até US$ 15. “Não estávamos apoiando o guarda-roupa completo do cliente”, disse.

A resposta foi uma revisão profunda de sortimento, com expansão de categorias, novos patamares de preço (US$ 15 a US$ 40) e foco em qualidade, estética e estilo.

Marcas próprias elevadas e entrada de marcas nacionais

A executiva detalhou a estratégia de marcas próprias, que passou por modernização completa. Nos últimos cinco anos, o Walmart lançou, aposentou ou relançou mais de dez marcas, algumas com faturamento superior a US$ 1 bilhão. “Saímos de um bazar de produtos para marcas com DNA, propósito, público-alvo e posicionamento claros”, afirmou.

Entre os exemplos citados estão Free Assembly e Scoop, marcas elevadas que inicialmente enfrentaram resistência interna, mas hoje estão presentes em grande parte da rede. Incandela também destacou decisões consideradas “difíceis, mas necessárias”, como a aposentadoria de marcas antigas com nomes e propostas desalinhadas com novos públicos, especialmente Gen Z.

Paralelamente, o Walmart ampliou a presença de marcas nacionais e licenciadas (via compra direta, marketplace e revenda) como Reebok, USPA e lançamentos recentes com personalidades do entretenimento, ampliando relevância cultural e atração de novos clientes.

Loja física remodelada e omnicanalidade integrada

Outro pilar foi a transformação da experiência. Mais de 1.000 das cerca de 4.000 lojas do Walmart nos EUA já passaram por remodelações, com ambientes mais abertos, redução de densidade de racks, destaque visual para categorias-chave como denim, calçados e bolsas, e uso intenso de comunicação visual. “Se o produto não se sustenta visualmente na loja, todo o trabalho de sortimento cai por terra”, disse Incandela.

A integração omnichannel aparece como elemento central: QR codes nos displays levam o cliente ao app para acessar coleções completas, itens fora do estoque físico e conteúdos adicionais. A companhia também investiu cedo em recursos como virtual try-on, permitindo que o consumidor se veja como “modelo” antes da compra.

Influenciadores, eventos e mudança de percepção

Para acelerar a mudança de imagem, o Walmart ampliou investimentos em parcerias com designers, influenciadores e eventos culturais. Incandela citou ativações durante a Fashion Week de Nova York, collabs com estilistas e ações com creators como forma de escalar rapidamente a mudança de percepção. “Hoje, milhares de microinfluenciadores conseguem contar essa história de forma muito mais rápida e autêntica”, afirmou.

Segundo a executiva, os resultados já são visíveis: ganho consistente de market share, melhora relevante nos índices de satisfação (NPS) e crescimento acelerado de clientes com renda familiar acima de US$ 100 mil. “Estamos apenas no começo. Existe muito mais espaço para crescer”, concluiu.

Imagem: Bianca Murotani
(*) Bianca Murotani é arquiteta especialista em varejo e sócia na GDesign. Seu maior objetivo é difundir seu conhecimento sobre arquitetura comercial e estratégica para melhorar a experiência e resultado do varejo físico. Saiba mais sobre as soluções da GDesign em https://gdesign.arq.br.

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