WGSN aponta tendências que devem orientar estratégias de marketing até 2027

Relatório da WGSN, consultoria internacional especializada em tendências de consumo, aponta mudanças nas estratégias de marketing que devem orientar marcas e empresas até 2027. O estudo identifica seis movimentos que devem influenciar o setor, incluindo a integração entre canais digitais e físicos, a valorização de experiências sensoriais e o reforço do fator humano nas narrativas de marca.

Segundo o material, o marketing tende a operar em um contexto de coexistência entre diferentes abordagens, no qual tecnologias digitais e processos criativos humanos passam a atuar de forma complementar. Nesse cenário, as marcas precisarão equilibrar a presença constante no ambiente on-line com a crescente fadiga digital entre consumidores.

O relatório também aponta que o marketing enfrenta um ambiente de homogeneidade crescente. De acordo com levantamento citado no estudo, 72% dos consumidores afirmam que poucas marcas conseguem se diferenciar no mercado.

Engajamento e comportamento do consumidor

O estudo indica que conquistar a atenção do público, especialmente da Geração Z, exige mais do que visibilidade nas redes sociais. O objetivo passa a ser capturar a consideração do consumidor.

Durante um simpósio da Penguin Random House em 2025, Cameron Gidari, vice-presidente de redes sociais e inovação da Major League Baseball, afirmou: “Dizem que a Geração Z tem um curto tempo de atenção nas redes sociais. Não é verdade. Eles têm um curto tempo de consideração”.

Nesse contexto, as campanhas digitais devem buscar engajamento imediato e contínuo, enquanto parte dos consumidores reduz notificações e procura períodos de desconexão.

O relatório também indica que o marketing tende a alternar entre estratégias mais visíveis e abordagens consideradas mais discretas, conforme o comportamento do público.

Crescimento do investimento em mídia e publicidade

Dados reunidos pela WGSN indicam crescimento nas receitas da indústria global de mídia e entretenimento. A estimativa é que o setor alcance US$ 3,3 trilhões até 2027 e chegue a US$ 3,5 trilhões em 2029, com taxa média de crescimento anual de 3,7%, segundo projeções da PwC.

O mercado global de videogames também deve crescer no período, passando de US$ 224 bilhões em 2024 para US$ 300 bilhões em 2029.

O estudo aponta ainda expansão do uso de inteligência artificial em atividades de marketing. Entre fevereiro de 2024 e fevereiro de 2025, a adoção de ferramentas de IA generativa no setor aumentou de 7% para 15,1%, crescimento anual de 116%, segundo o levantamento The CMO Survey.

Marketing ambiente e integração de canais

Entre as estratégias destacadas no relatório está o chamado marketing ambiente. O conceito descreve mensagens distribuídas de forma integrada em diferentes canais e ambientes, sem depender exclusivamente de campanhas publicitárias tradicionais.

De acordo com a WGSN, nesse modelo as marcas passam a atuar como plataformas de entretenimento, e as mensagens podem aparecer de forma simultânea em redes sociais, conteúdos digitais e experiências físicas.

A estratégia inclui iniciativas como inserção de marcas em narrativas de filmes, séries ou games, além de parcerias com produções culturais.

O estudo cita exemplos como campanhas relacionadas à série Stranger Things, ações de nostalgia desenvolvidas pela Target e colaborações envolvendo criadores digitais e marcas.

Experiências sensoriais e economia da experiência

Outra tendência identificada no relatório é a criação de campanhas que explorem estímulos sensoriais e experiências físicas, com o objetivo de reduzir a sobrecarga digital e aumentar a conexão emocional com o público.

Entre consumidores da Geração Z nos Estados Unidos, 68% afirmam preferir tocar e experimentar produtos antes de realizar uma compra, segundo pesquisa Harris Poll citada no estudo.

A WGSN também destaca mudanças no comportamento de consumo relacionadas à economia da experiência. Dados da Credit Karma mostram que 51% dos Millennials e 45% da Geração Z nos Estados Unidos afirmam que prefeririam reduzir suas economias de longo prazo a abrir mão de experiências como viagens, refeições fora de casa ou atividades de bem-estar.

Nesse contexto, campanhas multissensoriais e ações interativas passam a integrar estratégias de marketing.

Lúdico e entretenimento nas campanhas

O relatório também aponta o uso do elemento lúdico como parte das estratégias de comunicação. Segundo a WGSN, ações relacionadas a jogos, atividades físicas e experiências interativas devem ser utilizadas para aumentar o engajamento do público.

Eventos esportivos globais, como a Copa do Mundo de Rugby de 2027 e os preparativos para os Jogos Olímpicos de 2028, são apontados como oportunidades para iniciativas relacionadas a atividades físicas e experiências participativas.

O estudo também cita campanhas interativas desenvolvidas por marcas em espaços urbanos, incluindo ações publicitárias com elementos táteis e experiências sensoriais.

Segundo a WGSN, a tendência acompanha o crescimento do consumo de mídias interativas, especialmente entre consumidores mais jovens. De acordo com análise da McKinsey citada no relatório, a Geração Z demonstra alto nível de concentração ao interagir com videogames e outras formas de entretenimento digital.

A consultoria indica que, até 2027, estratégias de marketing devem combinar tecnologias digitais, experiências físicas e narrativas centradas no consumidor para ampliar o engajamento e a conexão com o público.

Imagem: 180.studios