IA Generativa no varejo: o desafio de escalar os resultados iniciais impressionantes

Os varejistas têm acesso a ferramentas de IA generativa há mais de um ano, tempo suficiente para quase todos verem o poder inegável dessa nova tecnologia. Embora a velocidade e o alcance das experimentações tenham variado no setor, a maioria dos varejistas agora está convencida de que a IA generativa melhorará rapidamente a produtividade, aliviando a pressão sobre as margens através de uma série de economias de custo.

Alguns varejistas foram além. Reconhecendo o potencial da IA generativa para redefinir a maneira como as pessoas fazem compras, eles experimentaram áreas como busca conversacional e aplicativos personalizados. O sucesso inicial dessas experiências gerou confiança de que a IA generativa impulsionará significativamente as receitas. E esse aumento não será apenas a médio prazo. Melhorias como automação de páginas de produtos otimizadas para SEO e resumos gerados por IA das avaliações dos clientes provavelmente elevarão as vendas a curto prazo.

O primeiro ano da era da IA generativa também levou os varejistas a refletirem sobre seu impacto de longo prazo. Alguns preveem uma crise iminente, temendo que, se não explorarem totalmente a tecnologia, serão desintermediados. Um dos receios é que as grandes empresas de tecnologia dominem as primeiras etapas da jornada de compras, como inspiração e curadoria. Outra preocupação é serem superados por insurgentes digitais que implementam a IA generativa de forma mais rápida e atraente.

Com tantas incertezas, é difícil quantificar o risco de longo prazo — existencial ou não — que esses cenários representam. No entanto, as equipes executivas não precisam de uma bola de cristal para saber que passar da experimentação para a escala deve ser a prioridade estratégica para a IA generativa hoje. Isso se aplica a todos os varejistas, independentemente de quão longe avançaram nos pilotos em 2023 e início de 2024.

Acelerando a expansão é vital porque os consumidores estão começando a adotar ferramentas de IA em escala em suas vidas diárias, graças a produtos como ChatGPT e Copilot da Microsoft. Melhorias internas impulsionadas por IA em varejistas pioneiros, como busca por linguagem natural e resumos de avaliações de clientes, também estão começando a remodelar o ato de comprar. Se os varejistas não expandirem em breve a IA generativa além de alguns testes isolados em seus sites ou de uma série de casos internos, não conseguirão acompanhar os benefícios transformadores que a tecnologia trará para a experiência do cliente à medida que se torna mainstream. As expectativas dos consumidores já estão aumentando.

As margens estreitas do varejo são outro motivo pelo qual a expansão é tão importante. Melhorias na produtividade e economias de custo impulsionadas pela IA generativa podem ser um divisor de águas para os varejistas na vanguarda da adoção, aumentando suas margens e fornecendo combustível para ganhar participação de concorrentes mais lentos.

Expandir nunca é fácil, claro. Embora a implementação da IA generativa seja menos onerosa do que muitos grandes investimentos em tecnologia, com progressos contados em meses, em vez de anos, a nova tecnologia alterará profundamente a natureza dos empregos em diversas funções do varejo, o que cria um desafio particular para a escalabilidade. Mas os varejistas devem se sentir estimulados pela tarefa. O retorno sobre o investimento para iniciativas de IA generativa está se mostrando extraordinariamente promissor. Na verdade, se os varejistas classificassem todas as oportunidades de investimento em termos dos múltiplos que provavelmente seriam retornados, os projetos escalados de IA generativa monopolizariam os 10 primeiros lugares.

Obtendo benefícios em larga escala com IA generativa

Então, como os varejistas podem passar de pilotos isolados para uma abordagem mais escalável da IA generativa que lhes dará uma vantagem em áreas estratégicas chave? Uma abordagem poderosa, particularmente adequada ao varejo, envolve priorizar famílias de casos de uso que compartilham objetivos e fundamentos técnicos semelhantes. Ao agrupar iniciativas dessa maneira, as equipes executivas de varejo podem traçar um caminho para ganhos de produtividade e receita que sejam significativos em nível empresarial, e não apenas para uma função específica.

Essa abordagem pode acelerar e reduzir o custo do desenvolvimento (por meio de maior dependência de módulos reutilizáveis e metodologias) enquanto agiliza a manutenção (com atualizações que se estendem desde o caso de uso principal). Também pode desmistificar a jornada de IA generativa para a organização mais ampla, dar maior visibilidade ao esforço de adoção e facilitar a criação de equipes para aproveitar oportunidades de curto e longo prazo.

Uma família de casos de uso altamente promissora envolve a personalização da experiência do cliente, incluindo a forma como o varejista se comunica com os compradores. Esse potencial já está começando a ser concretizado por um varejista na vanguarda da adoção estratégica de IA generativa. Seus primeiros esforços de personalização incluíram um assistente de compras conversacional movido por IA, que está a caminho de aumentar sua taxa de conversão em 7 pontos percentuais ou mais, provavelmente gerando receita adicional equivalente a 24 vezes o investimento necessário.

Três testes serão chave para escalar a IA generativa

Existem muitas variáveis que determinarão o retorno final de grandes apostas na escalabilidade da IA generativa. No entanto, de acordo com o que vimos até agora, os resultados dependerão especialmente de passar por três testes:

• O teste de gestão de mudanças: Apenas fazer as coisas mais rápidas ou baratas não será suficiente: os trabalhos precisam ser totalmente redesenhados.
• O teste de democratização: Colocar ferramentas de IA nas mãos de todos os funcionários.
• O teste de talento: Capacitar funcionários existentes para aproveitar a nova tecnologia.

Volte um pouco para 1995

Pense nos primeiros dias da internet, há três décadas, quando a nascente “supervia da informação” era vista por alguns como exagerada. Imagine saber, naquela época, o que sabemos agora sobre seu impacto final no varejo. Se tivessem tido um vislumbre dessa futura transformação, a maioria das equipes executivas em 1995 teria agido de maneira muito diferente, incorporando a nova tecnologia no coração de seus negócios de forma muito mais rápida.

O impacto da IA generativa provavelmente será de uma escala semelhante, criando um novo grupo de vencedores ao redor do mundo — só que isso acontecerá ainda mais rápido do que com a web. Nos próximos meses, há uma enorme oportunidade para os varejistas investirem estrategicamente e estarem na vanguarda dos líderes assistidos por IA do futuro. É hora de escalar esses primeiros retornos impressionantes.

Imagem: Envato
Informações: Mikey Vu, Kyle Goldman, Louise Keely, Carla Nasr, and François Vayleux para Bain Company
Tradução livre: Central do Varejo