Por que a indústria da beleza precisa levar a sério a acessibilidade nas embalagens?

Muitos produtos de beleza nas prateleiras hoje sofrem com a falta de acessibilidade nas embalagens, seja para a comunidade de cegos e com baixa visão, ou para aqueles que enfrentam desafios de destreza, como a artrite.

Anastasia Pagonis, nadadora paralímpica, agradece à sua mãe por ajudá-la a identificar produtos e tons. Nos últimos cinco anos, sua mãe criou QR codes para colocar nos produtos de Pagonis. Ela pode então escanear esses códigos para ouvir uma gravação de sua mãe descrevendo o produto, incluindo seu acabamento e dicas de aplicação.

Essa inovação chamou a atenção da E.l.f. Beauty. A marca de beleza e Pagonis têm trabalhado juntas nos últimos dois anos e, em agosto, lançaram o kit “Beauty For Every Eye”. Os produtos incluem as mesmas ferramentas que a mãe de Pagonis vinha fornecendo há anos, mas os QR codes agora levam a uma descrição feita pela própria Pagonis sobre o produto e como usá-lo.

“Nossa pesquisa e trabalho conjunto revelaram que, muitas vezes, a comunidade de cegos e com baixa visão precisa depender de pessoas que enxergam ou de soluções criativas para tarefas como diferenciar um tubo de rímel de um de gloss na penteadeira”, disse Laurie Lam, diretora de marca da E.l.f. Beauty. “Descobrimos que a jornada em direção à inclusão é um processo contínuo, e levar tempo para aprender como sua comunidade, tanto pessoas sem deficiência quanto com deficiência, interage com seus produtos e acessibilidade nas embalagens é um passo vital.”

Embora mais marcas estejam trabalhando ativamente para criar acessibilidade nas embalagens, isso ainda não é uma realidade generalizada na indústria da beleza. Empresas que não priorizam isso podem perder uma grande oportunidade de negócios, de acordo com Deb Gokie, vice-presidente de Saúde do Consumidor e Facilidade de Uso na Arthritis Foundation.

“Elas estão deixando muito dinheiro na mesa”, disse Gokie.

O estado da indústria

Criar embalagens acessíveis para todos não é uma prioridade para muitas marcas no momento. Segundo Kailey Waskall, terapeuta ocupacional e criadora da conta Occupation Beauty no Instagram, que analisa a acessibilidade de produtos, isso pode se resumir a uma falta de conscientização.

“Acho que algumas marcas estão tentando muito, mas a maioria simplesmente não sabe o que é embalagem inclusiva ou universal, ou nunca teve que pensar sobre isso especificamente do ponto de vista da deficiência”, disse Waskall. “Acho que não é algo em que muitas marcas estão pensando neste momento.”

Rare Beauty e Guide Beauty são duas marcas que têm pensado cuidadosamente em como os consumidores interagem com e utilizam seus produtos, e projetaram embalagens para acomodar diversas necessidades. Os fundadores dessas marcas consideram o design de produtos em um nível pessoal: Rare Beauty foi fundada por Selena Gomez, que já falou sobre seus problemas de destreza, enquanto Guide Beauty foi fundada pela maquiadora Terri Bryant, que começou a enfrentar desafios de destreza nas mãos e foi diagnosticada com doença de Parkinson, o que a levou a criar produtos mais fáceis de usar e aplicar.

No entanto, conscientizar a indústria em geral, incluindo executivos que podem não ter essa experiência pessoal, tem sido um desafio.

“Requer um grande investimento em termos de custo.” Joyce Kim, Diretora de Produtos da Rare Beauty.

Há também barreiras operacionais e financeiras que podem tornar a criação de embalagens mais acessíveis proibitiva. “Para marcas menores e independentes que querem realmente mergulhar neste espaço, a realidade é que fazer qualquer embalagem personalizada dessa forma exige muito investimento em termos de custo”, disse Joyce Kim, diretora de produtos da Rare Beauty. “É muito desafiador.”

Mas, para empresas maiores e conglomerados de marcas que podem ter o capital, o tamanho do portfólio pode representar um desafio, de acordo com Bryan Rahning, diretor do PERLab, o braço de redesign de produtos da Kearney.

“Elas têm designs testados e comprovados nos quais continuam a iterar, e esses designs são baseados em modelos clássicos que não foram pensados para diferentes níveis de acessibilidade, seja para visão, mobilidade ou outras habilidades cognitivas”, disse ele. “Acho que conseguir essa mudança exige um esforço contínuo quando você tem um portfólio tão grande. Elas ainda não começaram a mover esse elefante.”

Rahning observou que algumas empresas do setor de cuidados pessoais estão fazendo esforços mais visíveis em termos de acessibilidade de produtos. Por exemplo, a Procter & Gamble tomou medidas para adicionar marcas táteis e símbolos a produtos como xampu, condicionador e cápsulas de detergente para ajudar pessoas com baixa visão e cegas a identificar os produtos. No entanto, o setor de beleza de prestígio tem sido mais lento na adoção de ferramentas para tornar as embalagens mais acessíveis, segundo Rahning.

“No setor de beleza de prestígio, é muito difícil aprovar novos designs”, disse ele. “Você tem muitos fornecedores de embalagens com os quais estão constantemente lidando, e o ciclo de lançamento de novos produtos leva muito tempo para algumas dessas grandes empresas.”

Startups menores, acrescentou ele, podem na verdade ter uma vantagem sobre as grandes empresas, pois são mais ágeis e podem testar novos designs mais rapidamente.

Outro fator que as marcas estão considerando é como a sustentabilidade se encaixa na criação de um produto mais acessível.

“A maioria desses elementos de design requer embalagens adicionais do ponto de vista do design, e a indústria está definitivamente em um processo de se tornar mais sustentável”, disse Kim da Rare Beauty. “É um pouco estranho — tentar atingir embalagens acessíveis usando menos plásticos porque estamos tentando ser mais sustentáveis, enquanto tentamos ter o capital, ou basicamente o dinheiro, para fazer essas ferramentas personalizadas. Ainda há barreiras nesse espaço sobre como realizar tudo isso. … Não sei se é facilmente escalável neste momento.”

Como as empresas estão lidando com as barreiras

Criar embalagens fáceis de abrir e fechar surgiu de forma orgânica para a Rare Beauty por causa da experiência pessoal de Gomez.

A marca começou a ouvir feedback de seus clientes sobre como eles achavam que seus produtos eram acessíveis. A Rare Beauty queria aprender mais sobre quais elementos tornavam seus produtos mais fáceis de usar, então lançou a Iniciativa Made Accessible em parceria com o Casa Colina Research Institute.

“Planejamos usar todas as informações e aprendizados para aplicá-los nas futuras decisões de embalagem. O maior objetivo é que a indústria da beleza faça o mesmo.”

Incluir pessoas com deficiência nas discussões e descobrir quais elementos tornam um produto mais fácil ou difícil de usar naturalmente levará as empresas a criar designs mais inclusivos. “Deficiência não é uma questão homogênea”, disse Waskall. “Não haverá uma solução única que funcione para todos, mas incluir as vozes das pessoas com deficiência no processo de design é o primeiro passo para fazer produtos mais acessíveis e, em última análise, para criar uma indústria da beleza mais inclusiva.”

O futuro da acessibilidade na indústria da beleza

Enquanto algumas marcas estão avançando, como Rare Beauty, Target e E.l.f. Beauty, há um longo caminho a percorrer para que a acessibilidade seja padronizada em toda a indústria da beleza. O potencial de impacto financeiro e de fortalecimento de lealdade dos consumidores está claro, assim como o valor de abraçar o design universal para todos os consumidores, independentemente de suas habilidades físicas.

“A acessibilidade deve ser um padrão da indústria, e não uma exceção”, afirmou Kim. “O objetivo final é que mais marcas reconheçam a importância da acessibilidade e que a incorporem desde o início do processo de design.”

Se a indústria da beleza realmente deseja ser inclusiva, é essencial que a acessibilidade nas embalagens vá além de uma tendência passageira e se torne uma parte central do design de produtos. Todos saem ganhando com embalagens e produtos que todos podem usar facilmente.

Imagem: Envato
Informações: Caroline Jansen para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo