Varejistas vão além do “buzz” para explorar o potencial da IA

Se a NRF Retail’s Big Show deste ano serviu para mostrar o potencial da IA, a indústria do varejo acredita que AI significa “all in” (tudo dentro).

Com mais de uma dúzia de expositores específicos de IA no Innovation Lab e muitos outros por toda a expo, sessões dedicadas ao tema e declarações de executivos nas sessões, a inteligência artificial foi um tema constante durante todo o evento. Muitos observaram que a tecnologia foi além do hype para incluir casos de uso práticos e oportunidades em áreas como personalização, comportamento do consumidor, vendas e serviços, treinamento e desenvolvimento de talentos, operações e muito mais.

Hal Lawton, presidente e CEO da Tractor Supply Company, comparou o “buzz” ao início do e-commerce; está cheio de admiração, oportunidade — e perguntas. Desta vez, no entanto, parece haver “muito mais certeza”. Ele compartilhou como sua empresa está incorporando IA generativa de várias maneiras, desde monitorar os movimentos de um cliente do lado de fora da vitrine e alertar um membro da equipe até fornecer informações para ajudar no atendimento ao cliente.

A Ulta Beauty está usando ferramentas alimentadas por IA generativa para criar experiências digitais personalizadas e um nível mais profundo de atendimento ao cliente para os compradores. Dito isso, “o objetivo é destacar e complementar a experiência humana em vez de substituí-la”, diz o CEO, Dave Kimbell.

Anshu Bhardwaj, vice-presidente sênior e diretor de operações do Walmart Global Technology e Walmart Commerce Technologies, gosta de pensar na tecnologia como uma ferramenta para tornar os trabalhadores de sua empresa em “super-humanos”. “Eu sou mãe”, disse ela para a multidão durante uma sessão, “e eu não acho que nada possa substituir uma mãe. É a mesma coisa com os trabalhadores da loja.”

Marc Benioff, presidente do conselho, CEO e co-fundador da Salesforce, levou as coisas um passo adiante: “Se a IA não está nos tornando melhores e nos aprimorando”, diz ele, “perdemos o rumo.”

O Innovation Lab e a Zona de Inovação em Foodservice mostraram avanços nos últimos sete anos. A NRF, com o apoio da Tusk Strategies, trabalhou para identificar as principais tecnologias que transformam o varejo. Isso inclui novidades e as melhorias desde o abastecimento e cadeia de suprimentos até a fidelidade e operações. A IA permeia todo o processo.

Este ano, houve quase o dobro de empresas relacionadas à IA em comparação com 2023. A Onebeat, por exemplo, fornece soluções de inventário para o varejo impulsionadas pelo potencial da IA. A Ikigai Labs fornece IA generativa para dados tabulares. A Zenlytic é uma ferramenta de inteligência empresarial alimentada por IA; a OfferFit usa IA para identificar as mensagens e incentivos certos para cada cliente; e a Booth.AI usa IA generativa para atender às demandas de conteúdo fotográfico hiper-personalizado.

Seth Webb, vice-presidente executivo da Tusk Strategies, atribuiu o crescimento recente ao aumento dos casos de uso e utilidade: “Isso está incentivando investimentos crescentes, o que está impulsionando novas empresas e mais empresas e mais casos de uso”, diz ele. Anteriormente, a IA era mais focada em marketing. Hoje, no entanto, “realmente está sendo usada em todo o processo de compras. Estamos vendo as aplicações crescerem em toda a operação de varejo.”

Holograma do presidente e CEO da NRF, Matthew Shay, apresentado na Foodservice Innovation Zone na NRF 2024 | Imagem: NRF

Rob Grimes é fundador e CEO da International Food and Beverage Technology Association, parceiro da NRF na inauguração da Zona de Inovação em Foodservice na edição de 2024. Lá, os fornecedores demonstraram o uso de IA em segurança, drive-thrus, equipamentos embutidos para monitoramento de saúde, temperatura e utilitários, e atendimento ao cliente. A área incluía hologramas em tamanho real de Grimes, do presidente e CEO da NRF, Matthew Shay, e do CEO da PepsiCo Foods North America, Steven Williams, cada um respondendo a perguntas dos participantes e falando sobre suas organizações com a ajuda de IA fornecida pela Conversa.ai.

A esperança é que isso tenha mostrado soluções aplicáveis e úteis para os varejistas. A área do drive-thru, por exemplo, incluía o LetzChat, uma ferramenta impulsionada pelo potencial da IA que fornece tradução em tempo real para mais de 100 idiomas; Também havia máquinas de venda com visão computacional para ajudar a criar experiências sem atritos e a capacidade de fornecer hambúrgueres e cachorros-quentes feitos sob encomenda servidos em pães tostados com queijo, ketchup e mostarda.

 

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Christian Beckner, vice-presidente de tecnologia e cibersegurança do varejo da NRF, provocou risos durante uma sessão ao observar que a IA havia sido “terrivelmente negligenciada” na agenda do evento deste ano. A multidão lotada disse o contrário, destacando o nível de interesse. O setor varejista é um “usuário ativo” de produtos e serviços de IA; há dezenas de casos de uso aplicáveis a varejistas de todos os tamanhos; “e o novo foco em IA generativa ao longo do último ano realmente aumentou a atenção para essas questões”, diz Beckner. Os legisladores estão prestando cada vez mais atenção, e os consumidores ainda têm um pouco de incerteza, criando a necessidade de um diálogo robusto dentro do setor sobre o potencial da IA.

A NRF iniciou um grupo de trabalho de IA ano passado para líderes das empresas associadas. Além disso, por meio de seu novo Centro de Risco Digital e Inovação, lançou recentemente um conjunto de princípios para o uso de IA no varejo. O esforço se concentra em quatro áreas: questões relacionadas à governança e gerenciamento de riscos; questões relacionadas ao envolvimento e confiança do cliente; aplicações que se relacionam com a própria força de trabalho da empresa; e responsabilidade dos parceiros de negócios.

A mensagem-chave, diz Beckner, é ser proativo em incentivar e apoiar a adoção e uso responsáveis da IA. Isso inclui benchmarking e melhores práticas, além de garantir que o setor varejista tenha voz na legislação estadual e federal em desenvolvimento. O objetivo é que a legislação proposta não iniba inapropriadamente a inovação. Ao mesmo tempo, a NRF e seus varejistas estão cientes de que existem riscos: há necessidade de equilíbrio.

No geral, Beckner diz que vê muitos casos de uso diferentes para IA.

“Claramente, não achamos que seja hype”, diz ele. As empresas estão em diferentes níveis de maturidade, mas “achamos que há valor comercial legítimo. Isso é algo que tornará as empresas mais fortes.”

Os varejistas ainda estão no modo de teste e aprendizado, diz ele, mas aqueles que a ignoram completamente correm o risco de perder oportunidades de aumentar a eficiência, melhorar o atendimento ao cliente e ver outros benefícios. Além disso, o cenário está mudando rapidamente, e as tecnologias continuam evoluindo. É fundamental que os varejistas estejam cientes e engajados, afirma, e mesmo que não estejam mudando radicalmente as operações ou a infraestrutura de TI, que pelo menos estejam pensando em oportunidades apropriadas.

O desbravamento do potencial da IA não muda o fato de que os varejistas ainda querem ter relacionamentos baseados na confiança com os clientes; isso não se trata de mudar a proposição de valor central. Trata-se mais de fazer as coisas de maneira mais eficiente.

“Realmente é uma questão que precisa fazer parte da estratégia corporativa”, diz, talvez envolvendo equipes jurídicas, digitais, de marketing, operações e outras. “É uma questão transversal que está mudando fundamentalmente a natureza da forma como os varejistas trabalham”. finaliza.

Por Fiona Soltes para NRF
Tradução livre por Central do Varejo
Imagem: Reprodução / NRF