Marketing com propósito humano: o futuro que começa agora

Recentemente, tive a oportunidade de acompanhar um painel com Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, durante o VTEX Day. O que ouvi ali ressoou profundamente com os desafios e oportunidades que enfrentamos hoje, num cenário onde a tecnologia assume um papel central. Kotler não falou apenas sobre tendências; lançou um convite à transformação: resgatar o propósito humano do marketing em um mundo cada vez mais digital.

A primeira grande provocação é simples, mas poderosa: a tecnologia precisa ter propósito, e esse propósito deve ser humano. Inovações que não melhoram a vida das pessoas, que não facilitam, educam ou conectam de forma significativa, correm o risco de se tornar superficiais. A tecnologia não pode existir apenas para vender mais; ela precisa servir melhor.

Outro ponto que merece reflexão é o fim da separação entre B2B e B2C. No fim das contas, toda relação comercial é, acima de tudo, humana. Por trás de cada CNPJ, existe um CPF tomando decisões, movido por valores, experiências e emoções. Mesmo no universo B2B — onde lidamos com dados, eficiência e automação — a abordagem empática e personalizada se torna cada vez mais essencial. Negócios são feitos por pessoas e para pessoas.

Neste contexto, os dados ganham um papel renovado. Eles não devem ser usados apenas para segmentar ou automatizar, mas também para construir experiências verdadeiramente personalizadas e relevantes, sem perder a sensibilidade. Automatizar não pode significar tornar-se impessoal.

Essa empatia deve permear todo o relacionamento com o cliente. A jornada do consumidor precisa ser compreendida com profundidade e respeito. Em vez de insistir em empurrar mensagens, devemos estar presentes com utilidade em cada ponto de contato. A pergunta que deve guiar nossas estratégias é: “Como podemos ser mais úteis, mais presentes, mais humanos?” E a resposta está nas marcas com propósito, aquelas que se posicionam, que agem de forma coerente com seus valores e escolhem contribuir concretamente para um mundo melhor. O consumidor de hoje — e principalmente o de amanhã — espera essa postura, e recompensa quem a entrega.

Por fim, o futuro do marketing não está na tecnologia isolada, nem apenas na criatividade pura, mas na harmonia entre o toque humano e a precisão da máquina. Desde a criação de conteúdos até o atendimento automatizado, precisamos encontrar maneiras de manter a empatia e a autenticidade. Chatbots, por exemplo, não precisam soar como robôs — devem soar como aliados.

Chegou a hora de parar de falar apenas sobre conversão e começar a falar sobre conexão. Marcas que entenderem isso sairão na frente, não só em resultados, mas em relevância. Já vemos essa transformação acontecendo no mercado, e a tendência é crescer. Porque, no fim das contas, a inteligência é artificial, mas a conexão é humana.

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Imagem: Divulgação

*Anita Bataglin é Diretora de Marketing da Intelipost, onde lidera estratégias de posicionamento, geração de demanda e fortalecimento da marca no mercado de tecnologia para logística. Formada em Fashion Business pela Anhembi Morumbi e com MBA em Gestão de Negócios pela Live University, possui também especialização em Digital Marketing pela General Assembly. Com mais de 15 anos de experiência no mercado de e-commerce, a executiva acumula passagens na gestão de e-commerce e marketing em nomes do varejo como Inbrands, Icomm Group (Shop2gether e Oqvestir), e empresas do ecossistema de serviços em comércio eletrônico como Synapcom e Infracommerce. Além do reconhecimento de mercado, foi duplamente premiada pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM) na categoria profissional de E-commerce, em 2020 e 2022.